Доля на рынке

Доля рынка

Без тщательного изучения работы предприятия со всех сторон на первый взгляд может показаться, что компания успешна и хорошо развивается: высокая прибыль, повышенные темпы продаж, популярность бренда и открытие новых объектов. Но, если изучить долю рынка, то станет понятно, что удел конкретной компании невелик. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что дальнейшие перспективы довольно туманны. Поэтому так важно, развивая свой бизнес, следить за долей рынка компании, а также за долей, которую занимают ближайшие конкуренты.

На динамику «доли рынка» оказывают влияние следующие экономические показатели:

  • Разделение рынка на сегменты, т. е. группирование отдельных потребителей в зависимости от категорий товара (услуги). Такая градация позволяет выявить наиболее востребованные на рынке товары (работы, услуги), а также те, которые вообще не пользуются спросом.
  • Естественная конкуренция. Как известно, конкуренция способствует улучшению качества. Если конкурентов у компании нет, то ее доля рынка равно 100% и ей незачем что-то менять и улучшать, так как кроме как здесь приобрести товар (работу, услугу), будет негде. Важно исследовать стратегию и работу конкурентов еще до открытия собственного бизнеса, возможно, вам не стоит начинать работать в этом сегменте, так как ввиду недостаточности ресурсов конкуренция будет слишком высока.
  • Мотивация. Если речь идет о продажах, то важно иметь штат работников — менеджеров, которые будут эффективно работать, повышая уровень продаж и, соответственно, долю рынка вашей компании.
  • Доля рынка на международной арене. Этот показатель довольно неоднозначен, так как не все фирмы работают на международном рынке. Особое внимание этому показателю уделяют крупные корпорации с развитой мировой сетью, тратя на развитие бизнеса за рубежом и расширение пространства огромный капитал.

Как рассчитать долю рынка

Для расчета доли рынка есть довольно простая формула:

Доля рынка = объем продаж (в натуральном или денежном выражении) / общий объем продаж на рынке * 100%

Объемы продаж должны быть в одних единицах. Предпочтительно производить расчет именно в денежном выражении, так как он будет наиболее точно отображать обстановку на рынке. Чем выше результат, тем больший удельный вес имеет компания среди конкурентов.

Для получения точных сведений необходимо обладать информацией по следующим показателям:

  • ближайшие конкуренты;
  • ассортимент продукции, предлагаемой для продажи;
  • ценовая политика конкурентов;
  • примерная доля каждого конкурента в общем объеме рынка;
  • рекламная политика конкурентных субъектов хозяйствования.

Рассмотрим расчет доли рынка мастерской по ремонту обуви «С.» в небольшом районном центре. Исследование показало, что помимо этого субъекта хозяйствования (объемы продаж — 70 000 рублей) в городе работает еще три мастерских: «А.» — 80 000 рублей, «В.» — 65 000 рублей, «Г.» — 65 000 рублей.

Для расчета доли рынка субъекта «С.» необходимо определить основной показатель — общий объем продаж на рынке, т.е. сложить показатели всех субъектов данного сегмента. Получаем 300 000 рублей.

Далее подставляем показатели в формулу:

Доля рынка «С.» = 70 000 / 300 000 * 100% = примерно 23%

Данный показатель говорит нам о том, что доля рынка у всех конкурентов примерно равна. Если просчитать динамику изменения обстановки или отслеживать колебания самостоятельно, можно делать выводы о положении субъекта «С.» и его дальнейших перспективах.

База знаний

Как понять сколько у вас пользователей на рынке? Можно долго гадать над этим вопросом, а лучше все грамотно рассчитать. Ведь об этом вас обязательно спросит инвестор. Да и в целом, с подсчитанным рынком вам станет понятнее, сколько денег сможет заработать ваш стартап. Как измерить и оценить рынок, разберем в новом видео Базы Знаний.

Зачем стартапу оценивать объем рынка?

Еще в 16 веке Шекспир в своей знаменитой трагедии “Ромео и Джульетта” верно подметил: “Чем лучше цель,тем целимся мы метче”. Именно поэтому главная цель оценки рынка — понять на ранней стадии развития компании, сколько денег можно заработать на том или ином рынке.

Из данной цели вытекают другие, не менее важные задачи, которые стоят на пути развития каждого стартапа:

Оценить возможность достижения финансовых целей;

  • Показать в цифрах потенциал вашего стартапа;

  • Разработать стратегию развития компании.

Что такое рынок стартапа?

Рынок стартапа — это совокупность денег, которые потребители тратят или готовы потратить на удовлетворение своих потребностей.

Оценку рынка обычно делят на четыре вида:

PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка. Это сумма всех трат потенциальных клиентов в мировом масштабе, которые могут иметь потребность относительно вашего продукта.

Например, если оценивать рынок PАМ для компании Coca-Cola, то это все траты жителей Земли в течение года, которые покупают напитки для удовлетворения жажды.

TAM (Total Addressable Market) — объем целевого рынка. Траты клиентов, которым интересен ваш вид продукта, включая тех, кто не может позволить себе соответствующую покупку.

Например, если оценивать рынок ТАМ для компании Coca-Cola, то это деньги клиентов, которые тратятся для удовлетворения жажды именно газировкой из всех существующих напитков. TAM является частью PAM.

SAM (Served/Serviceable Available Market) доступный объем обслуживаемого рынка – или годовой объём денежных средств, которые уже тратятся на пользование вашим продуктом или продуктом конкурента.

Так, в случае Coca-Cola, это деньги покупателей, которые уже тратятся на покупку газировки у Coca-Cola и др. компаний этого ценового уровня (Pepsi Co и т.д.). Рынок SAM является частью рынка TAM.

SOM (Serviceable & Obtainable Market) реально достижимый объем рынка или, другими словами, это доля вашего рынка. Это траты тех клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом плюс траты тех клиентов, которых вы планируете привлечь в ближайшее время.

В случае с компанией Coca-Cola, рынок SOM включает тех клиентов, которые уже пьют газировку Coca-Cola и тех, кого планирует привлечь компания в ближайшее время, исходя из своих планов и возможностей.

Для понимания, давайте опишем рынки на примере стартапа “Lenny Bot”. “Lenny Bot” — чат бот для изучения английского языка в мессенджере Telegram.

Так, рынок PAM у данного стартапа — сумма денег, которую тратят люди на изучение иностранных языков в мире.

TАМ — количество денег, которую тратит непосредственно целевая аудитория стартапа. То есть люди, изучающие английский язык в России всеми возможными способами: с помощью онлайн и оффлайн-обучения.

SAM — сумма трат пользователей, которые уже изучают английский язык с помощью конкурентов на рынке и стартапа LennyBot.

SOM — количество денег, которые тратят люди, уже изучающие английский с помощью “Lenny Bot”, и те, кого планируется привлечь в ближайшее время.

Кто должен оценивать объем рынка и когда это необходимо?

  • стартапы на ранних стадиях. Вполне возможно, что в процессе оценки рынка вы придете к выводу, что прибыль в данном направлении маловероятна и смысла продолжать дальнейшее развитие стартапа нет. Тем самым вы сэкономите огромное количество времени и денег.

  • компании, которые хотят развиваться и наращивать свое влияние на рынке для разработки планов и обоснования стоимости компании для инвесторов.

Где брать информацию для оценки объема рынка?

PAM и ТАМ — обзоры рынков, экспертные оценки в СМИ, данные Росстата. Возможно подойдут источники аналитических агентств Gartner и Frost & Sullivan или рейтинговых агентств: Standard & Poors, Moody’s, Fitch Ratings. Если вам необходимо исследовать спрос в интернете, то воспользуйтесь сервисом Google AdWords или сервисом Яндекса — Яндекс.Wordstat, позволяющий оценивать спрос в зависимости от региона.

Информацию по рынку SAM можно найти в открытых отчетах на сайтах конкурентов, а также в обзорах рынков авторитетных аналитических порталов. Например, таких как Bloomberg или РБК.

Чтобы определить SOM нужно провести собственное маркетинговое исследование, основанное на показателях и прогнозах деятельности вашей компании.

Как оценивать объем рынка?

Для того, чтобы произвести объем рынка вашего стартапа, необходимо оценить рынки — PAM, ТАМ, SAM и SOM. Разберем расчет каждого рынка на примере стартапа LennyBot.

  1. Оценка рынка PAM

Итак, определим ту сумму денег, которую люди тратят в год на изучение иностранных языков в мире.

Для этого умножим среднюю сумму чека на рынке на количество людей, изучающих иностранный язык в мире:

120 долларов*1,65 млрд.чел.= 198 млрд.долл.

Следовательно, 198 млрд. долл. — это та сумма денег, которую тратят люди, изучающие иностранные языки в мире.

  1. Оценка рынка ТАМ

Здесь определяем количество денег, которое тратят люди, изучающие английский язык в России всеми возможными способами.

По аналогии с оценкой рынка PAM, умножаем средний чек на количество людей, изучающих английский язык в России:

3000 руб * 7,9 млн. чел. = 23,8 млрд. руб.

То есть, 23,8 млрд. руб. — это та сумма денег, которую тратят люди, изучающие английский язык в России.

3. Оценка рынка SAM

Для расчета рынка SAM необходимо суммировать собственную выручку с выручкой конкурентов:

133 млн. (Lingualeo) + 720 млн. (Skyeng) + 90 млн. (EnglishDom) + 120 млн. (Puzzle English) + 30 млн. (Edwin Ai) + 2,5 млн.. (LennyBot) = 1,1 млрд. руб.

Таким образом, 1,1 млрд руб. — это та часть дохода, которая уже занята на рынке конкурентами и стартапом LennyBot.

4. Оценка рынка SOM

На этом уровне оценки рынка рассчитываем сумму денег, которые тратят люди, изучающие английский с помощью “Lenny Bot”, и ту сумму, которую принесут пользователи, привлеченные стартапом в ближайшее время.

Здесь необходимо самостоятельно спрогнозировать количество будущих клиентов, опираясь на свои производственные мощности и ресурсы.

Так, у LennyBot на данный момент насчитывается 150 тыс. пользователей и планируется в ближайший год привлечь 650 тыс.пользователей. Таким образом, 800 тыс. клиентов — та доля рынка, которую хочет занять стартап LennyBot в ближайший год.

Для оценки рынка SOM умножаем средний чек стартапа на рассчитанное количество клиентов:

649 руб.*800 тыс. пользователей = 543 млн. руб.

Так, 543 млн. руб. — это та сумма, которую стартап LennyBot в силах заработать в ближайший год

Сколько вы сможете заработать на этом рынке?

На основе полученных результатов вы сможете сделать вывод, сколько можно заработать на данном рынке и есть ли смысл продолжать развитие своего стартапа.

Также на основе полученных расчетов вы сможете спрогнозировать количество продаж и разработать стратегию развития компании на рынке.

Типичные ошибки при оценке рынка

  1. Не выделять целевой сегмент рынка.

Перед оценкой рынка, важно определить, кто ваша целевая аудитория и ее особенности. В противном случае вы рискуете переоценить размер рынка, включая в свои расчеты тех клиентов, которым не интересен ваш продукт.

Например, у Лени Бот на этапе оценки рынка TAM важно было определить, какому количеству людей в России интересно изучать не просто иностранные языки, а именно английский язык.

2. Отталкиваться только от данных конкурентов.

Конкуренты обычно преувеличивают рынок в публичном поле, поскольку эта информация используется в рекламных целях или для привлечения внимания инвесторов.

3. Преувеличение объемов рынка, не учитывая бизнес-модель компании.

Например, наш стартап — это агрегатор товаров, услуг и зарабатывает на комиссии, то объём рынка — это не стоимость всех товаров, а только общая сумма комиссий с продажи. Например, если стартап — агрегатор такси, то рынок — это не стоимость всех перевозок, а только отчисления таксистов агрегаторам и таксопаркам.

4. Использовать часть данных, полученных с другого рынка для оценки вашего.

Например, рынки США и России — совершенные разные. Отличия не только в их размере, но и в клиентских сегментах, способах потребления, уровне цен, соотношении спроса и предложения. Если вы используете средний чек аналогов с рынка США для оценки рынка своего продукта в России, то это может привести к неверной оценке.

5. Оценивать рынок с помощью сомнительных источников.

Выбирайте только авторитетные и официальные данные, чтобы ваша оценка отражала реальность, а не чью-то фантазию. Любой инвестор обязательно спросит, откуда вы взяли данные, да и речь идет все же о вашем бизнесе и ваших планах.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

  • чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

  • чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

  1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

  2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

  3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Читайте статью: Самые растущие рынки в России в 2017 году

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

  • Федеральные статистические бюро.

  • Ассоциации изготовителей продукции.

  • Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

  • Независимые исследования.

  • Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:

  • Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.

  • Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

  1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

  2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

  3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

где

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

  1. в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

  2. в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Читайте статью: Маркетинговый анализ рынка

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Читайте статью: Анализ рынка сбыта товаров

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

  • коммерческий транспорт и спецтехника;

  • стекольная промышленность;

  • химическая и нефтехимическая промышленность;

  • строительные материалы;

  • медицинское оборудование;

  • пищевая промышленность;

  • производство кормов для животных;

  • электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

  1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

  2. Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

  3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

  4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

  5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок

Абсолютная доля рынка для сравнения с выбранным конкурентом

Собственная абсолютная доля рынка

Расчет этого показателя требует знания сегмента рынка и целевой аудитории. Предположим, что каждому третьему госпиталю в стране требуется один компьютерный томограф. В стране 210 тыс. больниц, а общий объем продаж томографов всех производителей в 2009 г. составил 5 тыс. единиц (емкость рынка). Абсолютная доля компании составляет в 2009 г.:

.

Аналогично собственной абсолютной доле рынка параметр вычисляется как отношение объема продаж продукции конкурента к объему рынка за определенный период времени. Предположим, что крупнейший конкурент продал за год 500 единиц оборудования. Таким образом, его абсолютная доля рынка:

.

Относительная доля рынка сравниваемых товаров в данном примере:

.

Поскольку продукт компании ООО «Рентгеновские системы X-Ray» имеет ОДР менее 1,0, следовательно, он не является лидером данного сегмента.

Данные вносятся в матрицу для визуализации. Рекомендуется создать матрицы для каждого сегмента, в которых позиционируются товары компании. Благодаря этому можно более точно определить их позиции в матрице.

Таким образом, томографическое оборудование в нашем примере находится в сегменте «трудных детей» (низкая доля рынка, высокий темп роста). Рост рынка (23,3%) указывает на перспективность продукта, поскольку это означает, что рынок признает его. Рекомендуется вложить в продукт максимум средств для перемещения его в поле «звезд».

Если число проданных томографов компании повысится в следующем году на 130 единиц, тогда они теоретически сравняются с конкурентом.

Зная абсолютный объем продаж всех конкурентов с момента выхода на рынок, можно определить степень насыщения рынка, т.е. то, сколько единиц товара еще теоретически можно продать в данном сегменте.

Для «трудного ребенка» возможен и альтернативный сценарий. Случается что новый продукт, несмотря на маркетинговые мероприятия, не развивается на рынке из-за различных факторов и попадает в категорию «собак». Причины могут быть разными: отсутствие сертификации, несоблюдение технических норм и стандартов, неправильная эксплуатация и т.д.

Поэтому на этапе выведения продукта на рынок и оптимизации действий по его продвижению стоит задать ряд вопросов.

· Кто является целевым потребителем данного продукта?

· Как прошла маркетинговая кампания?

· Верно ли проинформированы потенциальные покупатели о новом продукте?

· Есть ли причины, препятствующие приобретению данного продукта с точки зрения покупателей?

Задачи анализа объема продаж

Контроль – неотъемлемая часть процесса управления. Контроль производится путем сравнения двух показателей: плановых и фактических. Фактические показатели получаются путем изучения текущих показателей деятельности предприятия, например, одного из наиболее важных показателей – объема продаж.

Оценка реализации позволяет выявить основные тенденции рынка, влияющие на деятельность предприятия, оценить перспективы каждого продукта в продуктовом портфеле, измерить изменения в объемах продаж и определить причины изменения этого показателя.

Кроме того, на основе информации, полученной в процессе анализа продаж, разрабатывается и корректируется сбытовая политика, предпринимаются решения относительно продвижения продукции, устанавливается цена.

Таким образом, задачами исследования объема сбыта являются:

  • Оценка текущей деятельности предприятия, а также деятельности отдельных подразделений;
  • Получение информации для принятия стратегических и тактических управленческих решений в области продуктовой, сбытовой политики и маркетинговых коммуникаций;
  • Сегментация потребителей;
  • Определение сильных и слабых сторон организации;
  • Выявление угроз и возможностей внешней среды предприятия;
  • Определение перспективных направлений деятельности предприятия;
  • Управление продуктовым портфелем организации;
  • Управление объемом продаж.

Подводя итоги, можно отметить, что оценка количества проданного товара, в первую очередь, необходима для того, чтобы обнаружить слабое место в вашей организации и предпринять корректирующие действия для повышения эффективности деятельности организации в целом.

Способы анализа объема продаж компании

Хотелось бы рассмотреть способы анализа продаж для каждой из задач.

АВС-анализ

АВС-исследование – инструмент, позволяющий оценить вклад каждой продуктовой единицы продуктового портфеля в суммарную прибыль.

  • Целью АВС-анализа является получение информации об объемах реализации каждого продукта для дальнейшего принятия решений в области продуктовой политики компании.
  • АВС-метод следует применять только тем компаниям, которые имеют в своем ассортименте более одной товарной единицы.
  • В качестве показателей для оценки используется объем сбыта каждого отдельного продукта за определенный период.

Основой АВС-метода является закон Парето, который гласит: “20% товаров приносит 80% прибыли”. Таким образом, определив эти 20%, мы сможем управлять 80% денежного потока организации.

Проводится АВС-анализ в 4 шага:

  1. Выпишите все продукты вашего ассортимента вместе с объемом продаж каждого из них за определенный период. Для АВС-анализа можно брать достаточно продолжительные промежутки времени.
  2. Проранжируйте продукты по убыванию объема продаж. Кстати, лучше всего АВС-анализ проводить в Excel. Выберите в Excel вкладку “Данные” в меню, а затем “Сортировка”. В ответ программа сама расположит ваши продукты в порядке убывания их объемов продаж.
  3. Определите доли продаж каждого продукта в общем объеме продаж. Формула для проведения этого этапа в Excel будет следующей: =С2/СУММ($С$2:$С$6). В итоге у вас получится столбик D в нашей табличке.

А

В С D Е
1 Наименование Объем продаж, тысяч рублей Доля продаж,%

Доля продаж нарастающим итогом, %

2

Клубничный 10 000 40

40

3

Персиковый 8 000 32 72
4 Ананасовый 5 000 20

92

5

Черничный 1 500 6 98
6 Абрикосовый 500 2

100

  1. Рассчитайте доли каждого продукта в продуктовом портфеле накопленным итогом. То есть суммируем долю продаж каждого следующего продукта с предыдущим. В Excel это можно сделать при помощи следующей операции: =D3+Е2. В итоге у вас получится столбик Е в нашей табличке.

Завершаем мы работу распределением товаров по группам:

  • Группа А – наиболее продаваемые продукты, на них приходится от 0 до 80% объема продаж нарастающим итогом;
  • Группа В – продукты, имеющие хороший объем продаж, на них приходится от 81% до 95% объема продаж нарастающим итогом;
  • Группа С – продукты, имеющие низкие продажи, часто являются нерентабельными: свыше 96%.

Таким образом, в нашем примере наибольшие продажи имеет клубничный и персиковый вкус. Их объемы производства можно увеличивать, также следует работать над улучшением качества продукта.

Хороший спрос имеет и ананасовый вкус, но этот продукт требует капиталовложений в продвижение и распределение для увеличения объема продаж и попадания данного продукта в категорию А.

Черничный и абрикосовый йогурт имеют очень маленький объем продаж по сравнению с другими продуктами. Необходимо принять решение о целесообразности производства и реализации этих товаров.

Анализ динамики продаж

Решив стратегическую проблему относительно распределения средств на маркетинг для каждой продуктовой единицы ассортиментного портфеля, нужно задуматься о тактических мерах повышения эффективности деятельности компании. Для этой цели служит анализ динамики объема реализации. Он позволяет выявить основные тенденции развития вашего предприятия.

Проводится экономический анализ динамики объемов продаж путем сравнения показателя за настоящий период с показателем за предыдущий.

Различают два вида оценки динамики продаж: общий и структурный.

Расчет общей динамики продаж производится по формуле:

Объем реализации за отчетный период/общий объем продаж за предыдущий период.

В том случае, если показатель больше 1, то динамика продаж положительна, если меньше, то отрицательна. Данный показатель служит для определения тенденций развития вашей организации, выявления сезонности рынка.

Структурный показатель высчитывается также, но для каждого продукта, продавца или магазина отдельно. Это позволяет оценить вклад каждой единицы в общий результат, а также найти “слабые” места предприятия. Обычно структурный анализ проводится после общего для того, чтобы найти причину снижения общих результатов сбыта компании.

Определение минимально допустимого объема продаж

Вы собираетесь вывести на рынок новый продукт и уже готовите план продаж, но тут возникает вопрос: как определить необходимый уровень продаж.

Для определения минимального объема продаж существует такой инструмент, как точка безубыточности.

Точка безубыточности – пересечение прямой полных издержек с прямой объема продаж в ценовом эквиваленте. Она показывает тот объем продаж, который необходим для покрытия полных издержек на производство и реализацию товара. То есть отражает безубыточный объем продаж.

В том случае, если объемы продаж будут ниже точки безубыточности, ваши продажи не окупятся. В плане продаж следует указывать показатель выше точки безубыточности, чтобы покрыть затраты и выйти на прибыль. Точка безубыточности является основой планирования продаж.

Точку безубыточности следует рассчитывать для каждого продукта. Временной промежуток для расчёта лучше всего брать от 1 до 3 месяцев, что позволит вам вовремя принять корректирующие действия в случае отклонения показателей.

Факторный анализ объема продаж

После того как вы выявили отклонение фактических показателей от желаемых, вам нужно определить параметры, которые стали причиной этого отклонения. В этих целях проводится факторный анализ объема продаж. Реализуется он путем сравнения фактических показателей с плановыми.

Взаимосвязь причин, влияющих на объемы продаж, определяются следующей формулой:

∆Np = ∆Nт+ (∆Nнп гп – ∆Nкп гп ), где:

  • ∆Np – разница между фактическим и плановым показателем объема продаж;
  • ∆Nт – разница между выпуском в фактическом и предыдущем периоде;
  • Nнп гп и ∆Nкп гп – остаток на складе на начало и конец срока соответственно.

Давайте рассмотрим факторный метод на примере. Мы продаем клубничный йогурт. Данные по продажам представлены в таблице.

Базовый период Текущий период Влияние факторов на объем продаж
Остатки на начало периода 60 70 10
Объем производства продукта 2 720 2 900 180
Остатки на конец периода 65 60 -5
Продано 2 715 2 915 200

Влияние факторов на объем продаж вычисляется путем вычитания показателя базового периода из показателя текущего периода.

Таким образом, в текущем месяце реализовано на двести единиц продукции больше, чем в базовом. Факторы, повлиявшие на изменение и степень их влияния, указаны в таблице.

Также мы можем определить влияние цены на объем сбыта продукции, для этого воспользуемся формулой:

Изменение объема продаж = (Настоящая цена – Плановая цена (или цена за предыдущий период))*Текущие продажи.

Полученная величина соответствует изменению объема продаж под влиянием цены.

В завершение, хотелось бы отметить, что для обеспечения бесперебойности деятельности организации и своевременного определения отклонений необходимо регулярно проводить исследование продаж при помощи каждого из описанных методов.

Кроме настоящего месяца, за текущий можно принять прогнозируемый объем сбыта. Прогноз может быть составлен при помощи субъективных методов (экспертные оценки, опросы сотрудников и другие) и объективных методов (на основе исторических данных, математические).

Объективные оценки считаются более точными, поэтому мы остановимся на них, а точнее на методе, основанном на прогнозировании на основе исторических данных.

Прогнозирование объема при помощи этого метода осуществляется в три шага:

  • Сбор данных о спросе, продажах;
  • Оценка параметров, которые могут повлиять на спрос (учитываем как внутренние, так и внешние причины);
  • Составление прогноза.

Этапы анализа объема продаж

Как правило, оценка продаж проводится в четыре этапа.

Шаг 1. Необходимо определить структуру производства и продаж компании и оценить динамику показателя.

При этом лучше всего произвести оценку объема продаж как по каждому продукту (АВС-анализ), так и по каждому каналу распределения (продавцу).

После этого, вы должны выявить тенденции и темпы развития предприятия. Также вы должны сделать вывод об эффективности каждого канала распределения (каждого продавца) и рентабельности выпускаемых продуктовых единиц.

Шаг 2. Оценка равномерности продаж.

Для этого необходимо рассчитать коэффициент вариации.

Формула для его расчета выглядит следующим образом:

кВ = {√ ∑(х1 — хср )2/ n}/хср, где:

  • х1 — доля продаж за первый период по отношению к итоговому показателю;
  • хср — среднее количество проданного в %;
  • n — количество анализируемых временных промежутков.

Чем выше коэффициент вариации, тем больше выражена неравномерность сбыта.

Шаг 3. Выявить причины, повлиявшие на изменение объема сбыта.

Для этого обратимся к способу факторного анализа.

Мы должны определить минимальный объем продукции, который нам нужно реализовать, чтобы покрыть общие затраты компании. Соответственно, обращаемся к способу расчета точки безубыточности.

Шаг 4. Расчет рентабельности продаж.

Рентабельность – показатель, отражающий количество прибыли, которую вы получите на каждый рубль дохода.

Количество проданной продукции не показывает размер прибыли, которую вы получите в итоге. Вы можете продать очень много товара, но при этом работать «в минус».

Рентабельность позволяет оценить эффективность ваших продаж.

Рассчитывается рентабельность при помощи следующей формулы:

Рентабельность = Чистая прибыль/Объем продаж.

Например, мы продали 100 упаковок по цене 10 рублей за упаковку и получили 100 рублей прибыли. Наша рентабельность составила 0,1. Это значит, что 10% от объема продаж продукции в денежном эквиваленте составляет ваша прибыль.

Необходимо рассчитывать рентабельность не только за отчетный период, но и в динамике.

Пример. В прошлом месяце мы продали 90 упаковок по цене 12 рублей за упаковку и получили 95 рублей прибыли. Наша рентабельность составила 0,08. То есть благодаря снижению цены и увеличению объема сбыта, рентабельность в текущем месяце выросла на два процента.

Контроль за выполнением плана по объему реализации

Контроль продаж – еще одна задача анализа реализации товара.

Он предполагает проверку:

  • Целесообразности распределения ресурсов и задач;
  • Реальности плановых показателей в настоящих условиях;
  • Соответствия плановых показателей текущим;
  • Целесообразности принятых решений для нейтрализации негативных факторов.

На основе этих данных принимается одно из следующих решений:

  • Принять корректирующие меры для устранения отклонений;
  • Изменить нормативные (плановые) показатели;
  • Ничего не менять.

Пример. Мы подаем йогурт в двух фирменных магазинах: один в центре Москвы, другой в Подмосковье. В этом месяце в московский магазин мы отправили два ящика, а в подмосковный – один (этот объем мы запланировали продать за месяц). К середине месяца в московском магазине осталось полтора ящика, а в подмосковном был продан весь объем продукции. В результате было принято решение доставить в каждый магазин еще по ящику.

Проводим контроль. Во-первых, плановые показатели не были достигнуты ни в одном из магазинчиков. Это значит, что они не соответствуют настоящим условиям (проблема может быть как во внутренней, так и внешней среде организации). Во-вторых, принятое решение о поставке ящика йогурта в московский магазин нецелесообразно. Необходимо принять корректирующее воздействие.