Исследования в маркетинге

Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.

По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:

  1. Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы.
  2. Методы вторичных данных – используется информация собранная ранее для других целей.

Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имею свою классификацию.

Классификация методов маркетинговых исследований

  • Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, – скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.
  • Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.
  • Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test – большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test – аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping – проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.

Различают два метода проведения маркетинговых исследований – полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Госкомстата, балансов предприятия, СМИ).

Основные методы маркетинговых исследований включают в себя ряд мелких подвидов:

  • к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;
  • к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.

В качестве примера можно привести характеристику основных методов маркетинговых исследований:

  1. Опросы помогают выяснить мнение опрашиваемого по определенным вопросам, включенным в анкету, посредством личного контакта, телефонного разговора или сети Интернет.
  2. Мониторинг включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.
  3. Фокус группа – проведение группового интервью в форме дискуссии по определенному сценарию.
  4. Глубинное интервью – свободная личная беседа с подробными ответами на открытые вопросы.

Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.

Подождите, коллега

Но ведь маркетинговый анализ – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.

Как сложно… Я пойду

Чего? Действительно! Давайте просто. Умных страниц из Википедии и рефератов вы можете почитать и на других сайтах, тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше на конкретных примерах.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много :)) и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

  1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
  2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
  3. Какие вложения необходимы?
  4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.

Надо только понять с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:

  1. Разработка позиционирования и УТП;
  2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
  3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
  4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаю теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

  • Изучении рынка;
  • Рыночных тенденций;
  • Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
  • Изучении цен и ценообразования;
  • Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
  • Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
  • И ещё десяток подзадач.

Много страшных слов

Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:

  1. Проведение маркетинговых исследований;
  2. Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
  3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
  4. Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
  5. Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
  6. Создание выводов.

Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

  1. Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться.
    Благодаря интернету у вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно.
    Например, я лично находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.
    К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал.
    Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.
  2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю!
    Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы.
    А то вдруг случится так, что маркетинг вы в производственной компании наладите, но забудете про производство и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
  3. Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать что в чем-то они лучше.
    Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого вы и изучаете конкурентов.
    Все их слабые и сильные стороны. Заодно проверите и свою компанию на конкурентоспособность.
  4. Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить насколько ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
    Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.
  5. Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет) и стоит ли его затевать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Маркетинговый анализ на практике

В общем теория, теория и ничего кроме нее. Но, нам то нужна практика. Давайте подставим, что вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно, то вот вам список вопросов и сервисов, которые помогут вам в этом.

Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее – анализ рынка и основных конкурентов. Кроме того вам помогут эти сервисы:

  • Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
  • Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.
    К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

В основном работа тут делится на 5 направлений и по факту вы проводите аудит компании:

  1. Первое впечатление о компании;
  2. Первый контакт;
  3. Алгоритм продаж;
  4. Маркетинг;
  5. Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если вы запустите профессионального тайного покупателя в свою компанию, он расскажет вам много нового и интересного и про саму компанию и про ваших сотрудников.

Именно поэтому мы рекомендуем своим клиентам проводить тайного покупателя в своих компаниях 1-2 раза в месяц.

Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

Я слежу…

  1. Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
  2. Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный анализ их сайтов, социальных сетей, актуального месторасположения;
  3. Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить вы, то отправьте знакомого.
    Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
  4. Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их точки контакта. В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
  5. На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Не знаете как посчитать проходимость у своего конкурента? Возможно вам поможет именно этот лайфхак.

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку, вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

  1. Кто ваш целевая аудитория?
  2. А подробный аватар потенциального клиента есть?
  3. А анализ конкурентов проведен?
  4. Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
  5. А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
  6. А маркетинг продуман и проработан?
  7. А каналы сбыта продуманы?

А вот тут подробней! Где будем рекламироваться? А почему заложено продвижение в Инстаграм, а не в Фейсбуке?

И десятки подобных вопросов, на которые вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели стартующие бизнес, новый проект или изобретающие свой товар. Подробно об этом и чем это грозит, я написал в статье.

По теме: Позиционирование компании: Вас не спутают ни с кем.

Анализ проекта

Если очень кратко, то вам просто нужно посчитать разницу между расходами и доходами. Если будет прибыль, то отлично, если убыток – сами понимаете, что смысла в такой идее нет.

Главный вопрос, который тут может встать – срок окупаемости проекта. Если проект окупается за 10 лет – это хороший или плохой проект? А если за 4? Все это довольно условно.

Как сказал мне клиент, которому мы прорабатывали и просчитывали его будущий завод: “Если проект окупается больше 5-ти лет, то кому интересен такой проект?”.

Важно. Рекомендую вам просчитывать все по следующему принципу: расходы по максимуму, доходы по минимуму.

Только честно и без розовых очков. Если расклад получится снова “слишком радужным”, добавьте еще процентов 10-15 в расходы на “реалии России”.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

  • Получить товар, который не будет иметь спроса;
  • Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
  • Столкнуться с непосильной для вас конкуренцией;
  • Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
  • Принять неверные решения по каждому из элементов маркетинга.

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

  • Наблюдение за объектом исследования. Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
  • Эксперимент. Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
  • Интервьюирование. Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

  1. Планирование маркетингового исследования. Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
  2. Сбор информации. На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
  3. Анализ собранной информации;
  4. Интерпретация полученных данных в отчет.

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

  • Маркетинговый анализ внешней среды организации;
  • Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
  • Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
  • Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL-анализ.

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор. Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

  • Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ваш бизнес?
  • Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
  • Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
  • Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

  • Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
  • Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
  • Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
  • Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
  • Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор, требует ответы на следующие вопросы:

  • Как влияет демография на ваш бизнес?
  • Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
  • Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
  • Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

  • Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
  • Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

  • Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
  • Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
  • Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

  • Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

  • Основные игроки и их доли на рынке;
  • Количество игроков;
  • Уровень развития рынка;
  • Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
  • Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

  • Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
  • Необходимый начальный капитал;
  • Необходимые затраты на дифференциацию товара;
  • Доступ к каналам распределения;
  • Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
  • Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

  • Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
  • Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
  • Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
  • Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

  • Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
  • Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
  • Наличие союзов покупателей;
  • Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке.

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

  • Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
  • Объем закупки у одного поставщика;
  • Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
  • Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному производству (например, мыло в офисе)
Исследования и разработки (НИОКР)
Управление организационной структурой
Управление человеческими ресурсами
Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование) Основное производство Исходящая логистика – система распределения продукции Маркетинг и продажи Послепродажный сервис и обслуживание

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT-анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Сильные стороны Слабые стороны
1 2 3 1 2
Возможности 1
2
3
Угрозы 1
2
3
4

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

  • Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
  • Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
  • Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
  • Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG. Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

Относительная доля рынка
Высокая Низкая
Темпы роста рынка Высокие

«Звезда» – продукты с высокими темпами роста объема продаж и большой долей на рынке. При этом требует больших инвестиций, что делает прибыль от продукта незначительной.

Стратегия – инвестиции

«Темная лошадка» – продукты с маленькой долей на рынке, но высокими темпами роста продаж.

Стратегия – инвестиции или избавление

Низкие

«Дойная корова». Такие продукты отличаются большой долей на рынке и высокой прибылью, однако, имеют низкие темпы роста объема продаж.

Стратегия – перенаправление средств, полученных от «коров», на другие бизнес-единицы

«Собака» – продукты с низкими темпами роста продаж, маленькой долей на рынке, низкой прибылью.

Стратегия – избавление

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента. Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

  • Рождение продукта или выход на рынок. Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
  • Рост. Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
  • Зрелость. Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
  • Спад. Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Политико-правовой: -1

Ограничение въезда в Москву автомобилей с грузоподъёмностью выше 1 тонны(необходим специальный пропуск); +2

Необходимость подтверждения лицензии на осуществление грузоперевозок; +1

Необходимость регулярной технической проверки автомобиля; -1

Затруднение покупки технического обеспечения в связи с санкциями; -2

Запрет на использование в России моторного топлива низких экологических классов. -1

Экономический: -4

Экономический кризис в стране; -1

Изменение цен на нефть; -2

Объём промышленного производства, оптовой и розничной торговли (при оказании услуг грузоперевозок для юридических лиц). -1

Социокультурный: 0

Уменьшение доходов на душу населения оказывает отрицательное влияние на спрос; -2

Рост передвижения населения внутри страны вызовет рост спроса на услуги грузоперевозок. +2

Технологический: +4

Появление аппаратуры, прокладывающей маршрут и рассчитывающей стоимость поездки; +2

Возможность безналичной оплаты и заказа услуги через интернет. +2

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

2. Барьеры входа и выхода «+9»

Начальный капитал на покупку автопарка и вспомогательной техники; +2

Получение разрешения на въезд в город; +3

Получение лицензии на грузоперевозки; +2

Денежные потери. +2

3. Товары-заменители «0»

ЖД перевозки грузов. 0

1. Уровень конкурентной борьбы «0»

Высококонкурентный рынок, наиболее опасный конкурент – «Газелькин»(38%); -2

Большое количество компаний с маленькой долей рынка; 0

Рынок не достиг полного насыщения. +2

4. Сила потребителя «-4»

У потребителя достаточно широкий выбор (высокая конкуренция); -3

Потребители имеют свои автомобили, из-за чего повышаются требования к компании, так как во многих случаях им проще отказаться от услуг в пользу самостоятельного переезда. -1

5. Сила поставщиков «-5»

Сотрудничество с единственным автомобильным заводом «ГАЗ”, может вызвать трудности при переходе; -3

Договоры с заправочными станциями мешают переходу к использованию другого топлива. -2

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Инфраструктура компании включает в себя финансовый отдел, отдел планирования, бухгалтерию, отдел закупок, отдел логистики (по закупкам), ремонтное бюро
Управление персоналом включает в себя процесс привлечения, найма, контроля и мотивации персонала
Технологическое развитие: использование в работе новейших навигаторских систем, прохождение ежедневного технического осмотра автомобилей
Материально-техническое обеспечение основного производства: поставка картонной упаковки от поставщика, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы)

Закупка автомобилей у дилера.

Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе

Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики) Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет заказов.

Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и указанном месте

Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, TV – реклама, реклама на радио, Интернет-реклама Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

Сильные стороны:

1. Высокая скорость подачи машины

2. Большой (разнообразный) автопарк

3. Низкие цены (по сравнению с конкурентами)

4. Наличие дополнительных услуг (погрузка, упаковка)

5. Наличие разрешения въезда в город

Слабые стороны:

1. Старые автомобили

2. Долгое ожидание ответа диспетчера

3. Сложный процесс онлайн-заказа

Угрозы:

1. Трудности в связи с ФЗ «О транспортно-экспедиторской деятельности»

2. Экономический кризис

3. Рост цен на топливо

4. Отсутствие потребности в услуге в связи с наличием авто практически у каждой семьи

Возможности:

1. Снижение уровня конкуренции в связи с выходом закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города»

2. Повышение спроса из-за роста цен на недвижимость, роста мобильности населения, моды на отдых на даче

3. Появление новых технологий

Строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия

Далее строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия.

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

  • Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
  • Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
  • Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
  • Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
  • Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
  • Оценили уровень конкуренции на рынке;
  • Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

Методология маркетинговых исследований

Маркетинг – это не только эффективная практика, но и наука. А, следовательно, основные методы маркетинговых исследований подлежат строгой классификации.

Они предусматривают, как теоретический подход к предмету, так и сугубо практический. С развитием научных достижений и общественного сознания методические основы маркетинговых исследований так же подвергаются трансформации.

Задачи решаются с помощью различных методов и приемов, но в первую очередь выделяют два направления исследований: аналитико-прогностические и общенаучные.

Общенаучные методы изучений:

  1. Системный анализ. Ситуация на рынке рассматривается, как объект со своими причинно-следственными связями. Например, быстрое распространение компьютерных технологий связано с высокой потребностью общества в информации.
  2. Комплексный анализ. Любая рыночная ситуация рассматривается, как система со сложной структурой взаимосвязей. Например, снижение спроса на конкретный товар связано с изменением системы распределения. Производя данное изучение можно определить стратегические и тактические цели по оптимизации ситуации.
  3. Программно-целевое планирование реализуется для выработки стратегии и тактики поведения компании на рынке. На нем базируется вся основная плановая деятельность предприятия.

Методы маркетинговых исследований системного и комплексного анализа зачастую используются параллельно. Порой их невозможно использовать один без другого, поскольку объективная картина создается лишь при помощи выявления всех взаимосвязей на рынке, а так же их аспектов.

Аналитико-прогностические приёмы

Аналитико-прогностические методы изучения базируются на:

  1. Линейное программирование. Из всех основных решений выбирается наиболее благоприятное (максимальная прибыль с минимальными затратами). Например, выработка оптимальных маршрутов доставки продукции.
  2. Теория массового обслуживания. Позволяет оптимизировать очередность клиентов, графики поставок и другие аналогичные мероприятия. Развитие рынка рассматривается параллельно с потоком заявок на товар.
  3. Теория связей. Рассматривает влияние субъектов рынка на сам рынок. Это дает возможность актуально управлять производством, сбытом, поставками и запасами продукции.
  4. Теория вероятности. Данные мероприятия направлены на осуществление верного выбора среди наиболее предпочтительных вариантов. Таким образом, осуществляется прогнозирование в маркетинговых исследованиях.
  5. Сетевое планирование позволяет регулировать основные этапы работ в рамках единой программы.
  6. Деловые игры позволяют выявлять взаимосвязи субъектов рынка путем их имитирования.
  7. Функционально-стоимостный анализ призван решить оптимизацию бизнес процессов с использованием комплексных решений. Например, повысить качество продукции с одновременной экономией ресурсов предприятия.
  8. Экономико-статистический анализ обеспечивает поиск рациональных решений в направлении улучшения технологий и усиления позиций компании перед конкурентами.
  9. Экономико-математическое моделирование используется для описания событий, процессов, тенденций и действий для создания оптимальной схемы функционирования предприятия на рынке.
  10. Экспертные оценки позволяют определять слабые и сильные стороны компании или мероприятий, которые она проводит, и оптимизировать бизнес процессы. Процедура предполагает коллегиальность подхода.

Практические способы

Методы маркетинговых исследований в первую очередь подразделяются на сбор первичных и вторичны данных. Последние – самостоятельная область, не задействованная в решении задачи. Данные собираются для каких-то параллельных целей. Процедура состоит из сбора основных и частных данных, их анализа и выборки.

Первичная информация собирается для работы с конкретной задачей и собирается согласно избранной методике. Она и лежит в основе всех последующих этапов исследований. Но первичные данные имеют свою структуру и могут быть проведены по следующим методикам: количественные, качественные и смешанные.

В каждом отдельном случае инструменты маркетинговых исследований будут разниться, поскольку преследуются различные цели.

Качественные изучения предполагают получение информации о поведенческих мотивах, количественные – получение количественных данных, смешанные – объединяют оба направления. Методы проведения маркетинговых исследований в чем-то схожи, а где-то разнятся.

Качественные

Технология маркетинговых исследований направлена на выявление ответов на основные вопросы: «Как, зачем, почему». Данный метод, как правило, используется при разработке новых товаров, запуске очередной рекламной компании или перед проведением мероприятий по увеличению сбыта продукции.

В результате собирается информация о намерениях, желаниях, мнении, поведении, взглядов отдельных групп потребителей. Информация собирается следующими способами: глубинное интервью, фокус-группа и анализы протоколов.

Количественные

Данная методология позволяет получать численные данные на обозначенный круг проблем. Как правило, в процедуру включают большое количество людей и ставят перед ними концептуальные вопросы по решению строго определенных вопросов.

Данный тип изучения помогает найти ответы на такие положения как: уровень известности торговой марки, определить объемы рынка, выявить базовые группы потребителей и другое. Информация собирается следующими способами: опросы потребителей и аудит в розничной торговле.

Смешанные

Технология маркетинговых исследований включает в себя как качественные, так и количественные исследования. Информация собирается следующими способами: холл-тест, домашние визиты для проведения изучений и методика «тайный покупатель».