Повышение узнаваемости бренда компании

Уровень осведомлённости о бренде отражает способность целевой аудитории отличить продукцию торговой марки в момент совершения покупки. Маркетинговые исследования подтверждают, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, важно для создания лояльности.

С точки зрения клиента, показатель разделяется на две категории:

  1. Brand recognition (узнаваемость торговой марки) — способность отличить данного производителя от всех остальных, представленных на рынке. Показатель отражает эффективность текущей маркетинговой стратегии: насколько актуален дизайн, характеристики и стоимость товара для конкретного потребителя. Так, лаконичный дизайн техники Apple отличается от аналогов, покупатели безошибочно опознают торговую марку.
  2. Brand recall (ассоциативные связи с торговой маркой) — способность вспомнить конкретного производителя при возникновении потребности. Например, при необходимости купить недорогую компактную мебель потребитель вспоминает о магазине IKEA.

Технически, узнаваемость бывает нескольких видов, каждый из них укрепляет или ослабляет позицию компании.

Виды узнаваемости бренда

Уровень осведомлённости целевой аудитории о торговой марке зависит от скорости построения ассоциаций в сознании потребителя. В зависимости от поведения аудитории в магазинах и в ходе опросов, выделяют три степени:

  • Первый бренд. Потребитель ассоциирует торговую марку с товарной категорией, демонстрирует знание наименования при возникновении потребности. Например, производитель Xerox в 1969 году запустил эффективную кампанию, в результате которой всё копировальное оборудование ассоциируется с этим брендом. Такой вид гарантирует стабильные продажи при смене имиджа, ассортимента и ценовой политики.
  • Узнавание без подсказки. Потребитель ассоциирует торговую марку с отдельными атрибутами товарной категории, не нуждается в демонстрации дизайна логотипа или свойств. Например, бренд профессиональной косметики MAC пользуется популярностью визажистов наряду с другими торговыми марками. Такой вид отражает лояльность клиента, его готовность к повторным покупкам, признание производителя важным для данной отрасли.
  • Узнавание с подсказкой. Потребитель вспоминает о существовании наименования при контакте с ним или уточняющих вопросах маркетолога на анкетном исследовании. Такой вид характерен для новичков, недорогих товаров повседневного спроса. Потребители не склонны к повторным покупкам, если цена повысится или ассортимент изменится, они выберут более узнаваемые торговые марки.

В условиях высокой конкуренции задача маркетолога — создать устойчивую позитивную ассоциацию в сознании аудитории, создать положительный опыт использования. Для этого проводят оценку текущей ситуации.

Оценка узнаваемости бренда

В зависимости от глубины исследования и текущего положения на рынке, используются различные инструменты оценки: аналитические опросы, расчётные показатели, встроенные метрики поисковых систем.

Аналитические опросы. Маркетологи проводят анкетирование среди существующих и потенциальных клиентов, задавая вопросы о любимых марках в категории, просят выбрать самые важные бренды. Такой инструмент повышения позволяет узнать восприятие компании потребителями.
Например, на платформе YouTube демонстрируется несколько рекламных роликов производителей косметики и парфюмерии. После этого зрителя просят заполнить анкету — выбрать из списка бренд, о котором он недавно слышал. Маркетологи получают информацию об эффективности созданных материалов.

Расчётные показатели. Инструмент использует данные опросов для выяснения положения фирмы.

  • Коэффициент перехода отражает количество покупателей среди всех лиц, узнавших торговую марку в момент выбора товара или заполнения анкеты.
    Например, по результатам опросов из 1000 респондентов 600 узнали производителя смартфонов Huawei, и 240 из них приобрели технику. Значение коэффициента составит 40% =240:600.
  • Сила бренда (Brand Force) отражает устойчивость восприятия продукта. Так, марка Coca-Cola ассоциируется только со сладким газированным напитком.
    Расчёт проводится по формуле: 1% знающих торговую марку*10% выделяющих явное преимущество продукта + количество свойств, превзошедших ожидание целевой аудитории.
    Если 50 человек из 100 узнали торговую марку Coca-Cola, 15 выделили уникальный аромат напитка и 4 человека отметили удобство открытия жестяных банок, расчёт будет следующим: 1%*50*10%*15+4=4,75. Максимальная величина коэффициента составляет 10 пунктов, минимальное значение — 1,5.
  • Общий уровень узнаваемости. Показатель отражает известность фирмы среди потенциальных потребителей, используется для запуска маркетинговой стратегии на новых рынках.
    Например, по результатам опроса 1000 респондентов только 250 вспомнили торговую марку. Значение составило 25% = 250:1000.

Метрики поисковых систем. Оценить и повысить узнаваемость в ходе кампании позволяет встроенные инструменты интернет-маркетинга Google.Analytics и Яндекс.Wordstat. Достаточно ввести название торговой марки, выгрузить историю запросов за указанный промежуток времени и отследить влияние каждой публикации на число просмотров.

Увеличение узнаваемости бренда

Повышение уровня узнаваемости бренда способствует стабильному положению, позволяет повышать цены и вводить новые наименования без риска потери существующих клиентов. Мероприятия, преследующие эту цель, бывают нескольких видов.

  • Прямая реклама. Повышение знания аудитории с помощью публикаций по выбранным коммуникационным каналам. Это могут быть стенды в торговых центрах, посты в Инстаграм, партнёрские публикации.
  • Скрытая (нативная) реклама. Увеличение популярности с помощью публикации информационных статей, исследований, отзывов, обзоров, в текстах которых позитивно упоминается торговая марка.
  • Стимулирование сбыта. Проведение рекламных акций, розыгрышей призов, раздача купонов на скидку, создание партнёрской программы для постоянных клиентов.
  • Расширение ассортимента. Внедрение новых технологий, продуктов, свойств и способов продажи подогревает интерес к бренду.
  • Коллаборации с известными компаниями и личностями. Продвижение бренда с помощью знаменитостей, лидеров отрасли, экспертов включает совместные презентации, проведение розыгрышей, запуск общих линеек продукции.
  • Продвижение с помощью лояльности клиентов. Программа «адвокат бренда» предполагает вовлечение постоянных покупателей в маркетинговые мероприятия. Например, вручение призов, выступление на пресс-конференциях, публикация отзывов от своего имени.

Как повысить узнаваемость

Важно засветиться там, где обитает больше всего заинтересованных людей. И желательно при этом создать положительный образ.

Внешний КМ

В эпоху контент-маркетинга внешние публикации становятся одним из мощнейших инструментов для повышения узнаваемости бренда. Помимо классических публикаций в СМИ можно попробовать отраслевые площадки, многие из которых бесплатно размещают материалы. Бонусом к охвату идут качественные внешние ссылки, оказывающие непосредственное влияние на ранжирование.

Контекстная реклама

С помощью контекстной рекламы можно не только привлекать посетителей, намеревающихся совершить покупку, но и повышать осведомленность о своих продуктах и бренде в целом. В этом смысле лучше всего работают рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная сеть «Гугла» (КМС). Пользователи, которые видят рекламу на сайтах, не имеют цели купить что-то прямо сейчас. Они находятся на стадии рассмотрения или же вообще еще не задумывались о покупке. Самое время привлечь их внимание.

Простой пример. Недавно я задумалась о покупке нового телефона и неспешно занялась поисками. Один раз поискала что-то, отвлеклась и бросила. Но меня еще неделю после этого повсюду преследовала контекстная реклама E-katalog’а. В итоге, когда я услышала это название в очередной раз на одном из ютуб-каналов, решила, наконец, посмотреть сайт. Причем искала его через поиск – по брендовому запросу.

Известные бренды часто используют контекстную рекламу, чтобы привлечь внимание к новым продуктам и акциям. Но такое могут делать и не очень известные компании. Даже если никто не перейдет по объявлению – не беда. Главное, что оно было увидено.

Медийная реклама

Баннеры на сайтах размещают не только для того, чтобы по ним переходили. Как и в случае с билбордами на дорогах, главное – обратить на себя внимание. Обычно для этих целей компании рекламируются через специализированные сети, чтобы охватить как можно больше сайтов. «Яндекс» и Google, например, тоже размещают медийную рекламу.

Только вот современная болезнь онлайн-пользователей, именуемая баннерной слепотой, и большая конкуренция вынуждает компании переходить на другие, более нативные виды рекламы.

Соцсети

Присутствие бренда в соцсетях – это гораздо больше, чем продажи. Прежде всего, это предоставление полезной информации, которая помогает решать насущные проблемы и отвечает текущим целям.

Посмотрите на крупные бренды. Разве их аккаунты в соцсетях продают 24/7? Нет. Иначе пользователям не было бы смысла подписываться на большинство из них. Но они то и дело напоминают о себе: постят полезную информацию, устраивают конкурсы, опрашивают подписчиков, хайпят или просто дурачатся. Все это для того, чтобы повысить лояльность клиентов или вызвать интерес.

Так как соцсети – это не только текст, но и картиночки, этим нельзя не воспользоваться. Брендированные фото и изображения – то что нужно, когда речь идет о повышении узнаваемости бренда на просторах сети.

Вообще подобные информационные картинки намного эффективнее в плане увеличения узнаваемости, чем простые иллюстрации. Их охотно сохраняют и репостят. Но брендирование картинок в постах и статьях – тоже довольно распространенная практика.

SEO

Повышение позиций в поисковой выдаче – большой шаг к увеличению узнаваемости. Чем ближе к началу, тем больше кликов. Да и стоит ли говорить, что у большинства пользователей сети сайты на первых позициях в поиске вызывают больше доверия.

Поэтому работу над оптимизацией сайта для поисковых систем никто не отменял. Причем создание полезного контента и продвижение по информационным запросам может оказаться гораздо эффективнее в долгосрочной перспективе, чем привычные SEO-манипуляции с выдачей.

Лидеры мнений

Демонстрация продуктов и услуг аудитории популярного блогера – очень распространенная практика. Хотя сейчас блогеры в классическом понимании уступили место ютуберам и инстаграмерам, под свои нужды можно подобрать лидера мнений любого типа. Как правило, аудитория блогеров более вовлеченная и лояльная, поэтому реклама воспринимается адекватно. Хотя зависит от того, где вы размещаетесь и что рекламируете.

Конкурсы, флешмобы, челенджи, акции

Вовлечение людей в разного рода массовые активности с последующим поощрением идет на пользу узнаваемости компании. Этим часто пользуются, чтобы вывести на рынок новый продукт. Тут тоже можно задействовать блогеров.

Условия конкурсов и челенджей можно придумывать какие угодно. Главное, чтобы было упомянуто ваше имя или продукт. Ну и, конечно, приз должен мотивировать аудиторию к активному участию.

Реферальная программа

Чтобы люди сами раскручивали ваш бренд, нужно создать для этого условия. Часто стимулом становятся партнерские отчисления: клиент приводит друга и получает процент с продаж. Но скидка или бонус тоже могут сделать свое дело.

Кстати, реферальная программа помогла сервису Dropbox увеличить количество регистраций на 60 %. Пользователи охотно делились ссылками, так как за каждого приведенного друга им полагалось дополнительное пространство для хранения файлов.

Вообще скидки, подарки, бесплатные пробные версии и прочие радости работают практически всегда. Их можно использовать для рекламы любого формата.

Видео

Видеоформат позволяет осваивать новые площадки и получать больший охват. Теперь это не только реклама, но и развлекательный контент, а также отработка информационных запросов.

YouTube-канал «Текстерры», например, ничего не продает – там публикуются интервью с сотрудниками, вебинары, ответы на вопросы, советы по продвижению и т. д. Это позволяет формировать собственную аудиторию и укреплять авторитет.

Брендирование видео – важная составляющая продвижения компании на YouTube. Короткая и стильная заставка (intro) – не просто местный обычай, а способ лишний раз упомянуть о бренде. Нескольких просмотров видео уже достаточно, чтобы закрепить бренд в памяти. Некоторые делают заставки настолько креативными и вирусными, что от них невозможно оторваться (хотя все субъективно).

E-book

Выпуск бесплатных электронных книг – еще один способ повысить узнаваемость и авторитет. Эта практика особенно распространена на западе, но и у нас такого контента становится больше.

Проблема в том, что далеко не всегда написанию e-book уделяют должное внимание. Их часто используют в качестве лид-магнитов, поэтому о качестве не особо задумываются. Ты вводишь e-mail, скачиваешь файл, открываешь и… разочаровываешься. Поняв, что ловить нечего, еще и от рассылки отписываешься. А ведь это могло быть началом серьезных отношений. Эх…

О «Текстерре» многие знают именно по мегаполезным бесплатным книгам. Одна из таких даже перешла в категорию платных и теперь промоутирует бренд на полках книжных магазинов. Так что если есть возможность написать добротную книгу – почему нет?

Инфографика

Вот еще один вид контента, помогающий заявить о себе. Только в рунете создание инфографики менее рентабельно, чем в англоязычном сегменте. Так, KISSmetrics при помощи 47 инфографик получили более 2 млн переходов на сайт и около 40 тысяч обратных ссылок. В рунете такого добиться нереально, но формат контента хороший, и его можно использовать. Например, распространять в соцсетях.

Подкасты

Контент – это не только текст, картинка или видео. Передачи в аудиоформате – лучший способ «добраться» до наиболее занятых людей, которые привыкли делать несколько дел одновременно. Опять же, на западе такой формат более популярен, у нас с этим хуже, но, учитывая, что недавно «ВКонтакте» стал уделять подкастам особое внимание, у бизнеса и блогеров появилась хорошая возможность заявить о себе.

Сейчас мало кто задумывается о записи подкастов, поэтому пока в этом деле много незанятых ниш. Возможно, потому что дело это весьма трудоемкое: нужно не только продумать концепцию и качественно записать звук, но и проработать стратегию продвижения. «ВКонтакте» – хорошая площадка, но там может попросту не быть нужной аудитории.

Стикеры

Раньше люди общались словами, потом текстовыми сообщениями, а теперь и вовсе картинками. Пока мы не перешли на телепатию, надо успевать пользоваться модой на стикеры для брендового продвижения. Так уже поступают многие компании, предлагая бесплатные брендовые стикеры в обмен на разные любезности. Потом этими стикерами обмениваются в мессенджерах, получается двойная выгода.

Справедливости ради, отмечу, что такой способ продвижения работает, если у вас действительно крутые стикеры и вы знаете, как использовать их с наибольшей выгодой. В остальном это один из вариантов раскрутки бренда, притом довольно сомнительный.

Кейс «Текстерры» по повышению узнаваемости компании клиента

Работа по повышению узнаваемости бренда в сети бывает крайне полезна, когда нет возможности работать над сайтом. Так было у «Текстерры» с одним из клиентов.

Клиент: Delta Electronics Inc., поставщик импульсных источников питания и бесщеточных вентиляторов

Сайт: http://www.deltapowersolutions.com/ru-ru/

Что было сделано

С учетом сложности тематики было выбрано четыре основных направления:

  1. Контекстная реклама.
  2. Внешние публикации.
  3. Продвижение на «Фейсбук».
  4. Видеомаркетинг.

Сам сайт не продает свою продукцию, поэтому при запуске контекстной рекламы цель была другая – увеличение узнаваемости бренда для повышения продаж у дистрибьюторов. Основной упор был сделан на РСЯ и КМС. Собрали запросы для привлечения тех, кто не знаком с брендом, но интересуется продуктами, настроили объявления в РСЯ и КМС и уже потом занялись подбором объявлений для поиска.

Попадались аудитории тех людей, которые интересуются похожими продуктами, но они доверяли выбранному ранее бренду, из-за чего мы получили большой процент отказов.

После этого мы приняли решение создать лендинг, который показывает данной аудитории разницу в выборе продукта и его брендированности, и запустили туда контекстную рекламу. Оттуда мы наблюдаем конверсии переходов на сайт, в соцсети, подписок на нашу рассылку.

Помимо всего этого мы настроили рекламу на YouTube для нашей аудитории: реклама в видео и контекст на видеообъявления.

Для YouTube были подготовлены рекламные видеоролики, которые залили на канал компании. Они же впоследствии использовались в статьях, публикуемых на сторонних площадках.

Продвижение бренда на «Фейсбук» – это публикация полезных постов в сообществе Delta Electronics Russia и таргетированная реклама.

Кроме того, на крупных отраслевых порталах было опубликовано несколько статей:

  • Как продукты Delta помогают стадионам для ЧМ-2018 соответствовать требованиям ФИФА – techcult.ru (175 000 посетителей в месяц).
  • Как осуществляется сервисная политика в Delta Electronics через партнеров 1-го и 2-го уровня –crn.ru (97 000 посетителей в месяц).
  • Особенности источников бесперебойного питания для промышленности, выбор и условия эксплуатации – novostienergetiki.ru (72 000 посетителей в месяц).
  • Преимущество модульной архитектуры при выборе источника бесперебойного питания (ИБП) – eprussia.ru (55 000 посетителей в месяц).

Результаты

Как говорилось ранее, узнаваемость бренда в сети не поддается точным замерам. Поэтому, чтобы оценить результаты, обратимся к статистике по брендовым запросам в «Яндексе». Так как вариации запросов могут разниться, анализировать будем несколько – самые распространенные.

Как видно по графику, во всех четырех случаях количество запросов выросло. Причем значительный рост наблюдается именно в конце рассматриваемого периода. Это еще раз подтверждает тот факт, что узнаваемость нарабатывается постепенно и значительных результатов можно ожидать лишь спустя какое-то время.

Узнать подробности об услуге комплексного продвижения и оставить заявку на консультацию можно в соответствующем разделе.