Прямые продажи как продавать

Общие сведения

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (ВФАПП), в 2007 году 59 региональных ассоциаций-членов достигли товарооборота розничных продаж более $114 млрд благодаря деятельности более чем 62 миллионов независимых продавцов.

Согласно ВФАПП, потребители предпочитают прямые продажи из-за удобства предоставляемых им услуг, включая индивидуальный подход при демонстрации продукции, доставку на дом и щедрые гарантии удовлетворения. По мнению ВФАПП, в отличие от франчайзинга, первоначальные индивидуальные затраты на бизнес прямых продаж, как правило, незначительны и не требуют приобретения инвентаря и взятия кредитов.

Американская ассоциация прямых продаж сообщила, что в 2000 году 55% взрослых американцев иногда приобретали товары и услуги, распространяемые методом прямых продаж, а 20% сообщили, что они в настоящее время (6%) или в прошлом (14%) являлись представителями компаний прямых продаж.

ВФАПП, региональные и национальные ассоциации прямых продаж требуют от своих членов соблюдать кодекс поведения в отношении справедливого партнерства как с клиентами, так и с продавцами.

По мнению Российской ассоциации прямых продаж (РАПП), прямые продажи отличаются от прямого маркетинга и дистанционных продаж, которые являются интерактивной системой маркетинга, прибегающей к размещению рекламы в одном или более видов СМИ.

По данным Американской ассоциации прямых продаж, в 2007 году подавляющее большинство компаний, входящих в эту ассоциацию, используют многоуровневый компенсационный план.

Прямые продажи в России

Год Число зарегистрированных покупателей (т.н. консультантов, дистрибьюторов или др.)

у компаний прямых продаж, тыс. чел.

Оборот, млн $
1998 420,5 325,2
1999 529 160,2
2000 397,6 п227
2001 585,93 316,8
2002 1146,57 601,7
2003 н/д н/д
2004 2300,0
2005 2500,0 1900,0
2006 н/д н/д
2007 н/д н/д
2008 4413,92 2866,0

Прямые продажи в США

Год Персонал, млн чел. Оборот, млрд $
2002 13,0 28,69
2003 13,30 29,55
2004 13,60 29,73
2005 14,10 30,47
2006 15,2 32,18
2007 15,0 30,80
2008 15,10 29,60

Прямые продажи в Японии

Год Оборот, млрд иен
2000 3001
2001 2940
2002 2875
2003 2821
2004 2733
2005 2648
2006 2449

Объём ежегодных продаж указан по оценке японской ассоциации прямых продаж (JDSA)

На январь 2008 года в японской ассоциации прямых продаж состояло 258 компаний, продающих товары и оказывающие услуги, такие, как: книги и педагогические материалы, постельные принадлежности, оборудование для очистки воды, средства для чистки, женское и нижнее бельё, косметику, продукты для здоровья, ювелирные украшения и драгоценные металлы, солнечные элементы для нагрева воды, коммуникационное и офисное оборудование, очистители воздуха, кимоно, персональные компьютеры, швейные и вязальные машины, товары для внешней отделки строений, одежду, перепланировка помещений, дезинсекция.

Исследования рынка прямых продаж в России

2003 год

В 2003 году проведено первое общероссийское исследование рынка прямых продаж по заказу РАПП. Исследование проводилось компаниями RPRG, GfK RUS и Analytics Research. Координатором выступила общероссийская Ассоциация маркетинговых исследовательских компаний (АМИ).

Российское исследование проводилось в рамках общемировой программы изучения социально-демографических и экономических показателей рынка прямых продаж, проводимой по инициативе Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж.

Согласно результатам исследований из опрошенных 1000 россиян 68% подтвердили позитивное отношение к методу прямых продаж, а 74% к осуществляющим его дистрибьюторам; 96% осведомлены о существовании компаний, использующих метод прямых продаж. Основными положительными качествами этого метода распространения опрошенные отметили:

  • возможность приобретать товары по низким ценам (21,3%);
  • экономить время при покупке (19,4%);
  • получать более подробную информацию о товаре (17,7%);
  • получать товар в удобном месте и удобное время (14,3%);
  • высокое качество продукции (5,4%);
  • широкий ассортимент (5,0%);
  • возможность попробовать товар до покупки (3,3%);
  • удобный способ покупки (3,1%);
  • индивидуальный подход (2,8%);
  • новые знакомства/общения (1,3%).

При этом 13,4% опрошенных указали, что прямые продажи не имеют позитивных аспектов.

Главное преимущество работы дистрибьютором, по мнению опрошенных:

  • возможность общаться с людьми,
  • возможность заработка (в том числе и дополнительного),
  • возможность приобрести реализуемый товар со скидкой,
  • возможность самостоятельно определять график работы.

Главным недостатком опрошенные россияне назвали:

  • необходимость навязывать потребителям реализуемый товар,
  • затрачивать много усилий,
  • деятельность дистрибьютора не гарантирует стабильный заработок.

В 2002 году общая численность россиян, занятых в этой сфере, достигла 1 миллиона 149 тысяч человек. При этом большинство из участвовавших в опросе 2914 дистрибьюторов компаний членов РАПП (более 90%) — это женщины. Для 55% дистрибьюторов прямые продажи являются источником дополнительного заработка; 45,2% из опрошенных дистрибьюторов получили доход от прямых продаж менее 2 тыс. рублей, 13,1% получили доход свыше 10 тыс. рублей.

2006 год

Исследование проведено компанией Ernst&Young по заказу российской Ассоциации прямых продаж и Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж.

По данным Ernst&Young, суммарный объем продаж компаний, занятых в индустрии прямых продаж, увеличился в 2004 году на 380% по сравнению с 2001 годом. В 2005 году общий объем продаж составил 1,9 млрд $ или вырос по сравнению с 2004 годом почти на 32%.

Отрасль представлена рядом известных международных компаний, таких, как Amway, Avon, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Tupperware, а также российскими компаниями — Faberlic и др.

В 2004 году в индустрии прямых продаж было занято около 2,3 млн человек независимых продавцов, в 2005 году — 2,5 млн человек.

Индустрия прямых продаж предлагает российскому потребителю парфюмерию, косметику, бытовую технику, посуду, диетические добавки (БАДы), бижутерию и аксессуары и др.).

В структуре продаж членов АПП в 2004 году парфюмерно-косметическая продукция составила 93,2% (90,2% в 2005), товары для дома — 3,2% (6,2% в 2005), БАДы — 3,2% (2,1% в 2005), др. товары — 0,4% (1,1% в 2005).

В 2004 году совокупные доходы штатных сотрудников и дистрибьюторов составили более 9 млрд рублей, из которых 1,9 млрд рублей были получены в результате выплаты косвенного и дополнительного заработка в дополнение к существенному прямому доходу.

По оценке компаний прямых продаж общая сумма уплаченных налогов в 2004 году составила около 8 млрд рублей, из них сотрудники и дистрибьюторы обеспечивают 7,2 млрд рублей, а закупки у поставщиков и потребительские покупки приносят дополнительно 765 млн рублей налоговых поступлений.

По данным опроса дистрибьюторов, работа в индустрии прямых продаж предоставляет им преимущества в финансовой сфере, возможности для занятия предпринимательской деятельностью, условия для создания собственного бизнеса, гибкий график работы, возможность развития личных деловых качеств.

По данным опроса, более 82% процентов дистрибьюторов — женщины, 10% — старше 55 лет, свыше 52% — с высшим образованием.

2009

Согласно исследованию компании «Башкирова и партнеры», среди преимуществ прямых продаж клиенты дистрибьюторов назвали удобство доставки, экономию времени и доступные цены. Эта же группа респондентов среди отрицательных моментов выделила назойливость продавцов, отсутствие гарантии качества и нужного товара. 18% опрошенных полагают, что у этого метода продаж нет положительных сторон.

Товары у дистрибьюторов чаще всего покупают женщины (71% против 29% мужчин), а если смотреть по уровню доходов, то это, в основном, люди с зарплатой 25—35 тыс. рублей, которые приобретают товаров менее чем на 1500 рублей.

> См. также

  • Сетевой маркетинг
  • Коммивояжёр

Функциональная организация прямых продаж

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Российский государственный профессионально-педагогический университет

Художественно-педагогический институт

Кафедра Дизайна одежды

Реферат на тему:

«Прямые продажи»

Исполнитель:

Студентка гр. ШК-516

Шадрина Н.К.

Екатеринбург 2009

Введение

1. Сущность маркетинга

2. Функциональная организация прямых продаж

Заключение

Список литературы

Введение

В своей практической деятельности фирмы используют как прямой, так и многоуровневый маркетинг. Прямой маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя современные средства массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и, что особенно важно, об установлении и развитии контактов между продавцом и потребителем товара. За последние годы именно такой подход к маркетингу и получил особенно широкое развитие и требует самостоятельного рассмотрения.

Поэтому я считаю выбранную нами тему, «Прямой маркетинг», актуальной.

Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информационных технологий, позволяющих на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями.

Прямой маркетинг входит в число наиболее известных инструментов, применяемых для поиска и завоевания новых клиентов. Однако в неумелых руках этот инструмент может принести больше вреда, чем пользы. Хаотичная почтовая рассылка, неподготовленные телефонные звонки — все это признаки небрежно спланированной маркетинговой кампании, результатом которой становятся выброшенные на ветер деньги и раздраженные клиенты. С другой стороны, компаниям, которые пользуются хорошим прямым маркетингом, успешно удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.

Чтобы быть компетентными в организации прямого маркетинга, мы поставили перед собой цель: Рассмотреть сущность прямого маркетинга; функциональную организацию прямых продаж.

Для достижения данной цели, мы поставили перед собой задачи:

· Обобщить и углубить знания, полученные при изучении дисциплины «Маркетинг»

· Развить навыки самостоятельной работы с литературой

· Развить коммуникативные качества при защите работы.

1. Сущность прямого маркетинга

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ:

При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках производственной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.

Работа на свободный рынок:

При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг.

Магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины — демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в СМИ, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле — и радиорекламы относятся к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название “директ мейл”. К ней чаще всего прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятия-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Торговля вразнос удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства, но является дорогим мероприятием.

2. Функциональная организация прямых продаж

Функции торговых агентов могут варьироваться по ситуации и включать весь комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки товара заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовому сектору, тем большую специализацию следует вводить в систему. В любом случае, главной нагрузкой агента остается контакт с клиентом, на поддержку которого работает вся структура. Следовательно, необходимо техническое звено, осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров, и т.п. Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время отсутствия агента (командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно сохраняются офисные продажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи планирования и контроля должны решаться менеджером, владеющем информацией по нескольким территориям. Наконец, должен присутствовать руководитель, координирующий внутренние и внешние взаимодействия структуры (например, поставки дилерам и агентам на одну территорию).

В отечественной практике можно выделить два типа функциональных построений, относительно успешных на настоящий момент.

Схема 19 иллюстрирует структуру «жесткой» организации сбытового подразделения.

Обязанности персонала здесь распределены следующим образом:

Торговые агенты устанавливают контакт с клиентом (по телефону и лично), договариваются о поставке продукции, формируют заказ. Они же пополняют базу данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входит контроль исполнения заказа и удовлетворенности покупателя.

Техническое звено (операционисты) занимается оформлением и отсылкой счетов, внутренними коммуникациями (передача заказа на склад, отслеживание доставки), принимает и обрабатывает обращение покупателя в отсутствие торгового агента.

На территориального менеджера возлагаются обязанности планирования сбыта по территориям (на основе прогноза агентов и статистической информации), формирование ассортимента, представительские функции в особо важных случаях (крупных покупателей целесообразно передавать менеджерам для повышения качества обслуживания и гарантий их сохранности при уходе агента). На горизонтальном уровне менеджер решает вопросы поставок на территорию продукции через дилеров (хотя и не обладает правом вето). В его функции входит оценка торговых агентов, их подбор, обучение, контроль, а также решение нестандартных вопросов, связанных с выплатой комиссии представителю заказчика.

Менеджеры оптовых и розничных продаж представляют собой рудимент старой структуры. Первые обслуживают крупных покупателей и посредников (дилеров), вторые обрабатывают звонки по рекламе. В полностью интегрированной системе менеджеры оптовых продаж сместились бы на позиции территориальных, а розничные стали агентами, либо вместе с операционистами составили группу централизованного сбыта. Однако это прогрессивное построение часто невозможно из-за несоответствия старых кадров новым требованиям. В то же время, необходимо сохранять объемы продаж прежними методами до полного развертывания новых технологий. Поэтому данная часть может остаться неизменной иерархически (во избежание конфликтов и падения продаж), но с урезанными полномочиями (вводится согласование конкурентных дилерских поставок с территориальными менеджерами, процедура доступа к дефицитным ресурсам). В дальнейшем «рудимент» может отмереть либо стабилизироваться на новом уровне.

Руководитель оптовой структуры отвечает за развитие сбыта, все планирование (ассортимент, цены, прибыль, график поступлений), внутреннюю координацию и взаимодействие с параллельными службами (производство, закупка, склад, транспорт, финансовая дирекция), подбор, обучение, оценку, контроль менеджеров. Также он обеспечивает представительство в работе с эксклюзивными клиентами, в определенных пределах корректирует систему заработных плат.

Эта структура удобна, прежде всего, для «конвейерной» работы на массовом рынке. Переход к ней от традиционной организации пассивного сбыта наименее проблематичен. («Трудным местом» является кандидатура начальника, которому придется отбросить прежние представления ради освоения новых технологий; территориальные менеджеры и агенты — это новые люди, подобранные «по месту»). Бюрократическая идеология и ограниченное делегирование полномочий делают данное построение применимым почти в любой организации. Недостатком структуры является сложность расширения: развитие рынка (например, за счет предложения новых групп товаров) предполагает увеличение количества покупателей на территории сверх расчетной нормы агента, а значит — передел территорий, что всегда проблематично. Другой вариант функционального построения (сх. 20) можно считать более мягким.

Он характерен для фирм, строящих прямые продажи уже на этапе «семейного» бизнеса. О функциях персонала здесь можно сказать следующее:

Торговый агент также устанавливает контакт с клиентом, заключает договор и отслеживает его выполнение. Кроме того, он планирует сбыт, в том числе по ассортиментным позициям, решает нестандартные вопросы (комиссия, дополнительные скидки клиенту), координирует поставки на территорию через дилеров. В его обязанности входит пополнение информационной базы (которое в этом типе структуры реализуется недостаточно). Агент самостоятельно решает вопросы подбора, обучения, функциональной нагрузки ассистентов, вопросы внутренних взаимодействий.

Ассистенты агента выполняют обязанности секретарей-операционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), но по мере роста квалификации могут использоваться для контактов с клиентами. Фактически всегда происходит дифференциация: у торгового агента остаются все крупные покупатели, ассистенты самостоятельно обслуживают мелких и средних. (При дальнейшем росте структуры, намечается разделение обязанностей уже в агентской группе, образуются подгруппы офисных продаж, операционистов, «субагентов»).

Задачей руководителя остается планирование (сведение и коррекция планов по территориям), распределение ресурсов, взаимодействие с подразделениями, стратегия развития сбыта.

Эта структура удобна для ограниченных рынков с малым числом относительно крупных покупателей. Агент в ней обладает широкими полномочиями, высокой квалификацией, и работает полуавтономно. Система имеет потенциал расширения: увеличение числа клиентов не ведет к территориальному переделу, а лишь к набору дополнительных ассистентов. Характерной «болезнью» данного построения является замкнутость информации, которую агенты предпочитают удерживать для себя. Обеспечить ее полный сбор и свободное прохождение архисложно. Для массового рынка структура практически непригодна: «конвейерные» технологии порождают проблемы внутри автономных агентских групп,

многократно решать их с приемлемым качеством невозможно.

Рассмотрим принцип розничной продажи через магазины:

Как видно из рисунка, фирме приходится тратить деньги на рекламу. После чего товар с завышенной ценой попадает в цепь оптовиков, которые, в свою очередь, также поднимают цену. Ну а потом товар идет через магазин и еще более накрученный попадает к покупателю. Общая накрутка по статистике составляет 300-500%.

В пример приведем известный шампунь Head&Shoulders производимый в Турции, там он стоит 50 центов и пройдя оптовиков и магазины приходит к нам по цене 2-3 доллара.

А теперь метод прямых продаж: Представьте себя дистрибьютером. Вы покупаете товар с 30% скидкой, Вы можете сами им пользоваться или перепродать добавив на стоимость скинутые для Вас 30%.

Заключение

На мой взгляд, нам удалось достичь поставленную цель. Т. е., рассмотреть сущность и формы маркетинга; функциональную организацию прямых продаж.

В ходе работы нам удалось развить навыки работы с учебной литературой, работы с компьютером, развить коммуникативные качества; углубить знания и умения по дисциплине «Маркетинг» и «Экономика».

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг, Минск.: Вышейшая школа, 2002

2. Голубков Е. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004

3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПБ.: Питер, 2001

4. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: Инфра-М, 2005

5. Хершген Х. Маркетинг. М.: Инфра-М, 2000

Прямые продажи (direct sales, личная продажа, персональная продажа) – модель организации продаж и продвижения товаров и (или) услуг производителя, осуществляемые агентом по продаже вне стационарных точек розничной торговли.

Модель прямых продаж реализуется посредством прямого и личного контакта представителя производителя с покупателем. Модель прямых продаж исключает использование услуг посредников любого толка: дистрибьюторов – профессиональных логистических распределителей, розничных продавцов – дилеров, информационно-рекламных посредников – средств массовой информации.

Прямые продажи представляют собой метод розничной торговли, осуществляемую вне стационарных торговых точек, когда агент по продажам осуществляет продажу с использованием временно организованных не системных мет продажи, выездную торговлю, торговля с лотков, в разнос, в местах проживания потенциальных покупателей, или их работы.

Агенты прямых продаж. В качестве агентов могут выступать как индивидуальные продавцы, так и специально привлекаемые к агентской работе торговые организациями со штатом агентов по продаже. Но в этом случае производитель, нанимающий команду агентов, самостоятельно не занимается продажами своего товара, полностью перепоручая этот менеджмент торговой организации, занимающейся прямыми продажами.

Агент по продажам, находясь в договорных отношениях с продавцом или с компанией – агентом продавца, является частным лицом, осуществляющим самостоятельный менеджмент по поиску потенциальных покупателей и продаже товаров и (или) услуг производителя (продавца)

Прямыми продажами не является:

  • менеджмент поиска и обеспечения деятельности посредников в маркетинговом канале (дистрибьюторов или дилеров);
  • входящий телефонный маркетинг, если входящий трафик обеспечивается силами информационных посредников (реклама, дистрибьюция, директ мероприятия, проведенные не силами самого агента);
  • розничная продажа в местах стационарной розничной продажи.

Менеджмент прямых продаж предполагает:

  • анализ возможных методов поиска потенциальных покупателей;
  • активный поиск потенциальных покупателей;
  • умение устанавливать в короткое время хороший личный контакт с потенциальным покупателем;
  • владение технологией продажи и убеждения, снятия возражений;
  • знание всех аспектов техники продажи продаваемого товара
  • знание особенности самого товара, его маркетинговых преимуществ;
  • самостоятельный и активный менеджмент.

К такой модели организации продаж, как прямые продажи обычно прибегают в случае:

  • отсутствия возможности массового рекламирования товара – привлечения массового потенциального покупателя;
  • отсутствия необходимости в массовом сбыте: малый объем производства, дорогостоящем товаре (услуге), ориентированном на ограниченное потребление
  • при пробном маркетинге с ориентацией на сбыт малым целевым группам;
  • при продаже технически сложного и (или) инновационного продукта, на не сформированном рынке.

Количество показов: 21067