Виды стратегий маркетинга

15. Маркетинговая стратегия

СПРАВКА:

Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес – структурой) целей.

CRM — Система управления взаимодействием с клиентами (или CRM, Customer Relationship Management) – корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM – стратегии компании, в частности, для:

  • повышения уровня продаж;
  • оптимизации маркетинга;
  • улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах);
  • истории взаимоотношений с ними;
  • установления и улучшения бизнес – процедур;
  • последующего анализа результатов.

Под термином «CRM – система» понимается программный продукт (ПО – Программное обеспечение), направленный на реализацию концепции CRM.

Диверсификация – разработка новых товаров для новых рынков.

PIMS – проект – является действенным инструментом стратегического анализа экономической информации. Проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy) – это влияние рыночной стратегии на прибыль (в российской научной литературе нередко употребляется аббревиатура ПИМС).

Этот проект представляет собой попытку установления количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную рентабельность и прибыльность предприятий (компаний).

Наиболее существенными из них являются следующие:

  1. Капиталоемкость.

При прочих равных условиях более капиталоемкие предприятия (компании) имеют более низкий уровень долгосрочной рентабельности и прибыльности, чем менее капиталоемкие.

  1. Относительное качество продукции.

Предприятия (компании), продукцию которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных конкурентов, имеют и лучшие финансовые результаты.

  1. Производительность.

Предприятия (компании) с более высокой производительностью труда, измеренной показателем чистой (добавленной) продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях более рентабельны. Особенно выгодно повышение производительности труда, если оно не связано с дополнительными инвестициями.

  1. Конкурентная позиция бизнеса.

Как правило, более высокая доля рынка относительно основных конкурентов обеспечивает и более высокую относительную прибыль, и поток доходов.

  1. Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).
  2. Вертикальная интеграция.

Установлено, что в условиях стабильного рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяйственную деятельность и, наоборот, при нестабильном рынке (т. е. при резких изменениях рыночной конъюнктуры) предприятия с более развитой вертикальной интеграцией оказываются менее эффективными.

  1. Инновации.

Увеличение вложений в НИОКР, исследования рынка, развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяйственной деятельности, только когда предприятие (компания) имеет сильную позицию на рынке.

Матрица БКГ – (Boston Consulting Group, BCG) инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создан для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:

  1. Выход на рынок (товар — «проблема»);
  2. Рост (товар — «звезда»);
  3. Зрелость (товар — «дойная корова»);
  4. Спад (товар — «собака»).

НИОКР – Научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы, в английском языке передаётся как Research & Development (R&D) – комплекс мероприятий, включающий в себя:

  • научные исследования;
  • производство опытных образцов;
  • мелкосерийных образцов продукции, предшествующих запуску нового продукта или системы в промышленное производство.

Расходы на НИОКР являются важным показателем инновационной деятельности компании. Научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы могут выполняться по заказу.

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Маркетинговая стратегия позволяет предприятию (компании) направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии*, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Маркетинговая стратегия – это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше предприятий (компаний) по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.

Разработка маркетинговых стратегийнеобходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любого предприятия (компании):

  • гибкости;
  • способности понимать, приспосабливаться;
  • в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В стратегии маркетинга:

  • отражаются долгосрочные планы предприятия (компании) на потребительских рынках;
  • проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков;
  • прогнозируются тенденции развития рынка;
  • описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
  • выбирается и обосновывается эффективное позиционирование предприятия (компании) на рынке.

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка:

  • Естественно – научный
  • Искусственно – технический.

В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека – эти законы открывать и использовать в своей деятельности.

Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

Маркетинговая стратегия и маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит – согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием (компанией) на трех уровнях:

  1. Корпоративном;
  2. Функциональном;
  3. Инструментальном.

1. Корпоративные стратегии* маркетинга – определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия (компании) с его требованиями.

Они направлены на решение задач, связанных:

  • с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности;
  • усилиями по удовлетворению рыночного спроса;
  • созданием новых сфер деятельности;
  • стимулированием инициативы и творчества работников предприятия (компании) по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п.

Корпоративные стратегии – определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия (компании) для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

  1. Портфельные стратегии
  2. Стратегии роста
  3. Конкурентные стратегии

1. Портфельные стратегии – позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия (компании) с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

Портфельные стратегии – это способ распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия (компании) с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Управление ресурсами предприятия (компании) на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ.

В самом общем виде она строится на:

  • сочетании оценок маркетинговых возможностей;
  • внутреннего потенциала предприятия/компании (его/ее хозяйственных подразделений).

2. Стратегии роста – дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию (компании), чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Не забывайте, рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост также связан с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как показывают исследования (PIMS – проект), она существенно связана с занимаемой предприятием (компанией) долей рынка.

3. Конкурентные стратегии – определяют, каким образом можно обеспечить предприятию (копании) конкурентные преимущества на рынке, с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей, и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

2. Функциональные стратегии маркетинга – представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию (компании) выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

  1. Стратегии сегментации
  2. Стратегии позиционирования
  3. Стратегии комплекса

1. Стратегии сегментации рынка – позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга – формирует маркетингмикс, обеспечивающий предприятию:

  • решение задач по росту продаж;
  • достижению определенной доли рынка;
  • формирование положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

3. Инструментальные стратегии маркетинга – позволяют предприятию (компании) выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

  1. Продуктовые стратегии
  2. Ценовые стратегии
  3. Стратегии распределения
  4. Стратегии продвижения

1. Продуктовые стратегии – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия (компании) той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии – позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения – дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия (компании) «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения – доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Стратегические конкурентные преимущества.

  1. Первым и очень важным ключом к успеху компании является цена. Цена влияет на ожидания потенциальных клиентов и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными.
  2. Вторым ключевым стратегическим преимуществом для компаний сферы услуг является бренд. Бренды выживают, прежде всего, потому, что образ компании поддерживается постоянным качеством сервиса.

Тактическое планирование маркетинга.

  1. Ориентация на долгосрочные отношения с клиентом.
  2. Наиболее успешные компании планируют немалые бюджеты на тренинги сотрудников, взаимодействующих с клиентами.
  3. Правилом формирования лояльной клиентской базы является:
    • Выбор
    • Сортировка
    • Прекращение отношений с клиентами, не соответствующих характеристикам целевой группы.
  4. Формула возникновение доверия к Вашей компании (предприятию) со стороны клиента:

Последовательность/предсказуемость + Выполнение сроков + Неразглашение информации о клиенте.

  1. Четко отработанная “упаковка” услуги. Клиента зачаровывает внешний вид, он чувствует себя уютно только там, где есть красота!

В качестве дополнения:

Стратегия продаж

С использованием конкурентных преимуществ:

  • Высокая репутация предприятия (компании) и ее поддержание.
  • Экологически чистый продукт. Эксклюзивное качество.
  • Грамотная ценовая политика
  • Быстрая транспортировка.

Продвижения товара на рынок

  • Стабильные контакты и увеличение их количества;
  • Доверительные отношения с компаниями – партнерами. Тесные деловые контакты и контрактные соглашения с основными заказчиками, оптовыми торговцами;
  • Поддержание персональных контактов;
  • Грамотные деловые, телефонные переговоры;
  • Эффективная обратная связь с реальными и потенциальными потребителями;
  • Сосредоточение на удовлетворении возрастающих потребностей заказчиков и выполнении крупных заказов;
  • Стремление повышения объема продаж путем разработки гибкой стратегии реализации продукции в условиях совершенной конкуренции;
  • В рамках программы, предлагаю также организовать «горячую линию» по вопросам:

качества цен; качества ассортимента пищевой и перерабатывающей продукции. Создать систему сопровождения перспективных инвестиционных проектов, организовать и провести семинары, «круглые столы», конференции, информировать население о необходимых для здоровья человека продуктах питания;

  • Заполнение существующих каналов распределения.

Эталонные корпоративные стратегии. Стратегия концентрированного роста усиление позиций на рынке, стратегия развития рынка (поиск новых рынков для уже производимого продукта), развитие продукта. Стратегия интегрированного роста обратная вертикальная интеграция (рост за счет усиления или установления контроля над поставщиками), вперед идущая вертикальная интеграция (за счет контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем). Стратегия диверсифицированного роста централизованная диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломератная диверсификация. Стратегии сокращения, требующиеся при перегруппировке ресурсов фирмы. Цели международного развития (экономия на масштабе распределение коммерческого риска продление жизненного цикла, защита от конкуренции снижение снабженческих и производственных издержек). Формы международного развития. Шесть типов выхода фирмы на международный уровень (экспорт, контракты, участие, прямое инвестирование, автономные филиалы, глобальная фирма).  

Организационная структура Стратегия развития рынка  
Рассмотрим преимущества и недостатки стратегии развития рынка.  
Стратегия развития рынка, или рыночная экспансия. Данная стратегия направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но в перспективе более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки довольно трудно, так как они чужие , заняты другими фирмами. Здесь также имеется ряд альтернатив  
С.Кириенко) не содержат четкой стратегии развития рынка  
На проиллюстрированной матрице в квадратах 1, 2, 3, 4 приведены возможные рыночные стратегии, а именно 1 — стратегия проникновение на рынок — предполагает дополнительный комплекс мер по сохранению старого товара на старом рынке в целях удержания прежней доли рынка или ее увеличения, относительно прежнего уровня 2 — стратегия развития рынка — маркетинговые усилия реализуются в области выведения старого товара на новый рынок сбыта для увеличения доходов, привлечения новых потребителей в дополнительный портфель заказов 3 — стратегия развитие товара — предполагает выведение нового товара с использованием элементов модернизации и инновации на старый рынок для удержания прежних позиций рыночного влияния и привлечения новых покупателей 4 — диверсификация , наиболее привлекательная стратегия с позиции быстрого увеличения доходов, рыночной доли в результате вывода но новые рынки новых видов товаров, не имеющих аналогов у конкурентов и позволяющих расширять сферы рыночного влияния.  
Стратегии развития рынка , диверсификации , проникновения на рынок , инноваций  
Стратегия развития рынка. Предприятие стремится к освоению новых географических регионов с существующими продуктами или пытается освоить новые сегменты потребителей, увеличивая объем продаж с помощью новых каналов сбыта и т.д.  
Стратегия конкуренции. Выбирается, когда нецелесообразно планировать расширение общего рынка (рынок достиг стадии насыщения или зрелости). Предусматриваются мероприятия для отбора доли рынка у конкурентов. Действующие предприятия, реализующие ранее стратегию развития рынка, должны принять (вернуться) стратегию конкуренции.  
Стратегия развития рынка, расширения его границ заключается в целенаправленном стремлении увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров. Такая стратегия эффективна, если местная фирма стремится расширить свой рынок в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты рынка выявляются новые области применения, для хорошо известной продукции. Фирма стремится увеличить сбыт уже существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты. Она может проникать на новые географические рынки выходить на новые сегменты ранка, спрос на которых еще не удовлетворен по-новому предлагать уже существующие товары использовать новые методы распределения и сбыта.  
Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Например, фирма, реализующая микрокалькуляторы, может воспользоваться тем, что инфляция очень усложняет процесс денежных расчетов продавцов в магазинах и на базарах с покупателями. Возникает новая, ранее не существовавшая, группа потенциальных покупателей. Безусловно, здесь требуется интенсивная коммуникационная работа.  
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.  
Стратегия развития рынка (старый товар/новый рынок) эффективна в тех случаях, когда сужаются возможности сбыта товара на уже освоенных рынках, однако есть возможность выйти на новые рыночные сегменты или неосвоенные рынки. Поводом к применению данной стратегии может быть открытие новой сферы применения старого товара.  
Стратегия развития рынков Стратегия диверсификации  
Стратегия развития рынка может быть реализована разными способами расширение продаж производимых товаров на существующих рынках (повышение спроса, увеличение рыночной доли, защита положения среди конкурентов, более глубокое проникновение на рынок) предложение новых или усовершенствованных товаров на существующем рынке (расширение ассортимента, улучшение качественных характеристик, предложение новых товаров) поиски новых рынков (расширение границ рынка).  
Старый товар — новый рынок (стратегия развития рынка). Эф-  
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА (старый товар новый рынок). С помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.  
Один из вариантов автоматизации расчетов по данной модели может быть следующим. ЛИР знает базовое значение величины S0, поэтому он может без особого труда ввести это значение в вызванную на экран дисплея форму, которая запрограммирована с учетом рекомендуемых стратегий и изложенных выше соотношений риска и расходов. В результате получается следующая форма (табл. 5.3), на основе которой ЛПР может выбрать стратегию, обеспечивающую достижение поставленных целей с учетом имеющихся финансовых возможностей и степени допустимого риска. В табл. 5.3 приведен пример расчета для величины S0 = 5000 ден. ед. Выбор стратегии при использовании данной модели зависит от ресурсов фирмы и ее готовности к риску. В частности, если фирма имеет большие ресурсы, но не желает испытывать значительного риска, она может воспользоваться стратегией развития продукта. Если ресурсов недостаточно, то можно выбрать стратегию развития рынка.  
Стратегия развития бизнеса Стратегия развития продукта Стратегия развития рынка Стратегия сбора урожая Стратегия сокращения Стратегия сокращения расходов Стратегия усиления позиции на рынке  
Стратегия развития рынка  
На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации (4.3). Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.  

Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа.  
В рамках стратегий концентрированного роста можно выделить, стратегии проникновения на рынок, стратегии развития рынков, стратегии развития продукта.  
Стратегия проникновения на рынок имеет целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. В качестве новых рынков здесь рассматриваются как новые территориальные рынки, так и новые сегменты на том же региональном рынке (например, предложение товаров промышленного назначения потребительскому рынку). Стратегия развития рынков опирается в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга.  
В рамках стратегии развития рынков фирмы пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках, что в конечном итоге будет способствовать развитию производства. Этого можно достичь различными способами развивая первичный спрос, увеличивая свою долю рынка, устанавливая контроль над конкурентами и их долей рынка, рационализируя рынок и т.п. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.  
Развитие рынка. Выбор этой стратегии влечет за собой стимулирование новых способов использования существующих товаров новыми потребителями либо маркетинг существующих товаров (и текущих способов их использования) на новых сегментах рынка. Так, например, стимулирование новых способов использования товара в свое время весьма положительно повлияло на рост объемов сбыта нейлона, который первоначально рекламировался только как заменитель парашютного шелка, а затем применение этого материала расширилось из него начали изготавливать рубашки, ковры, шины и т.д. Стратегия развития рынка посредством выхода на новые сегменты может включать поиск возможностей завоевания рынков в других странах. Например, компания Andy Thornton Ltd (дизайн интерьеров) значительно увеличила объем сбыта своих услуг, выйдя на рынки Германии и Скандинавии (два географических сегмента, которые обеспечили компании благоприятные возможности для расширения бизнеса).  
Стратегия развития рынка используется при продвижении существующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, предлагают его новым категориям потребителей. Обычно это имеет место на этапе внедрения жизненного цикла продукта. Главное при анализе и позиционировании продукта — выявить новые области его применения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов). В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвижения продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и каналы сбыта и т.п.  

Стратегии развития рынков Стратегия развития продукта Интегри рованный рост Вертикальная интеграция назад Стратегия горизонтальной интеграции Вертикальная интеграция вперед  

9.3. Виды маркетинговых стратегий

К основным видам маркетинговых стратегий относят: глобальные маркетинговые стратегии, базовые стратегии, стратегии роста, конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.

Каждый из этих видов стратегий отражает направление маркетинговой деятельности, а выбор конкретной стратегии является результатом ответа на вопрос, который ставится в определенном аспекте: в каком направлении будет развиваться фирма (глобальные стратегии), на каких конкурентных преимуществах базируется стратегия (базовые стратегии), какие направления развития необходимо выбрать (стратегии роста), какую стратегию конкурентной борьбы следует выбрать (конкурентные стратегии), какие решения относительно комплекса маркетинга следует принять (функциональные стратегии)?

Глобальные маркетинговые стратегии. Выделяют пять глобальных маркетинговых стратегий, которые определяют принципиальные решения в области выбора направления развития фирмы:

— стратегия интернационализации, — она предусматривает освоение новых рынков;

— стратегия диверсификации, – освоение производства новых товаров;

— стратегия сегментирования, – производство широкого спектра товаров для разных групп потребителей;

— стратегия глобализации, – стандартизация продукции на основе определения общих свойств рынков, которые не зависят от особенностей стран;

— стратегия кооперации, – осуществление взаимовыгодного сотрудничества с другими фирмами.

Базовые стратегии. Один из основных подходов к выбору конкурентных стратегий основан на оценке конкурентоспособности фирмы. Этот подход разработан М. Портером, который считает, что существуют три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку и по типу реализуемого конкурентного преимущества (издержкам или превосходящим качествам товара). Для обеспечения конкурентного преимущества фирма должна сосредоточиться на одной базовой стратегии.

Стратегия ценового лидерства опирается на преимущество по издержкам. Она подразумевает тщательный контроль за затратами, тщательную проработку новых товаров, минимизацию сбытовых и коммуникационных издержек. Ключевой воппрос стратегии – достижение более низких издержек по сравнению с конкурентами. Достигнув этого, фирма может получать высокую прибыль за счет низких ценах.

Целью стратегии дифференциацииявляется придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Диференциация может строится на использовании различных параметров: имидж фирмы, технологическое совершенство, внешний вид товара, сервис и другие. Стратегии диференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный менеджмент, в рекламу — необходимо реально донести до рынка заявленные отличительные особенности товара. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств отражается обычно на издержках (они возрастают), успешная дифференциация может привести к большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену на товар.

Стратегия концентрациипредусматривает специализацию деятельности фирмы на узком сегменте потребителей и завоевание в этом сегменте лидерства (по издержкам или за счет дифференциации). Цель стратегии – удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше чем конкуренты.

Каждая из названных базовых стратегий должна рассматриваться как основа для выбора маркетинговой стратегии.

Стратегии роста. Выделяют три стратегии развития фирмы: выживания, стабилизации и роста. Последние привлекают наибольший интерес, так как именно расширение масштабов деятельности фирмы позволяет ей увеличить прибыль, долю рынка. Можно выделить три направления роста – интенсификация имеющихся возможностей, объединение усилий с другими фирмами и выход фирмы в другие сферы деятельности. Указанные направления роста обуславливают и выбор маркетинговой стратегии: стратегии интенсивного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсификации.

Стратегии интенсивного роста предусматривают достижение маркетинговых целей за счет интенсификации использзования имеющихся ресурсов. Они актуальны в тех условиях, когда у фирмы действительно имеются недоиспользованные возможности. Конкретными типами стратегий интенсивного роста являются: стратегия глубокого проникновения на рынок; стратегия развития рынка; стратегия развития товара. Стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает, что фирма делает все, чтобы с данным товаром на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии связан с большими маркетинговыми усилиями. Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимых товаров. Стратегия развития товара предполагает решение задачи роста за счет создания нового товара, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

Стратегии интегрированного ростапредусматривают объединение усилий фирмы с другими предприятиями с целью увеличения объема продаж, доли рынка и прибыли. Фирма может объединять усилия с посредниками – стратегия прямо направленной вертикальной интеграции; с поставщиками материально-технических ресурсов – стратегия обратной вертикальной интеграции. Если объединяются усилия поставщиков, производителей и посредников, речь идет о стратегии вертикальной интеграции. Если же фирма объединяет усилия с предприятиями-конкурентами, то эта стратегия называется стратегией горизонтальной интеграции.

Стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если фирма не может эффективно развиваться на данном рынке с данным товаром. Стратегия вертикальной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых товаров, которые можно найти в существующем бизнесе, т.е. имеющееся производство остается в центре бизнеса, а новое возникает из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет нового товара, требующего новой технологии. Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых твоаров, технологически не связанных с уже производимыми, и которые реализуются на новых рынках.

Конкурентные стратегии.Здесь речь идет о маркетинговых стратегиях, которые фирма может использовать в зависимости от ее конкурентной позиции на рынке. Ф. Котлер, исходя из доли рынка, принадлежащей фирме, выделяет четыре типа таких стратегий: стратегии лидера рынка; стратегии бросающего вызов (челенджера); стратегии «следующего за лидером»; стратегии «нишера»(«специалиста»).

Стратегия лидера. Фирма-«лидер» рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и конкуренты. В распоряжении фирмы – лидера широкий выбор стратегий:

— стратегия расширения емкости рынка может быть реализована через расширение глобального спроса посредством обнаружения новых потребителей товара, пропаганды новых применений существующих товаров или увеличения разового потребления товара. Такая стратегия обычно выбирается на начальных стадиях ЖЦТ, пока глобальный спрос еще расширяется, а взаимное давление конкурентов еще невелеко;

— оборонительная стратегия (стратегия защиты позиции). Цель этой стратегии – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Условия применения аналогичны «наступательной стратегии»;

— наступательная стратегия, ее цель – увеличение своей доли рынка до некоторых экономически обоснованных размеров. Она часто принимается фирмой-новатором, которую после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы;

— стратегия демаркетинга. Нацелена на сокращение своей доли рынка путем: уменьшения спроса за счет повышения цен или за счет сокращения предлагаемых услуг, рекламы и стимулирования спроса; диверсификации на новые рынки, в том числе внешние.

Стратегия «бросающего вызов». Фирма не являющаяся лидером может предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, тоесть бросить ему вызов. Цель такого поведения фирмы – занять место лидера. Выделяют две разновидности стратегии в рамках этого типа: фронтальная атака конкурента; фланговая атака конкурента. Фронтальная атака конкурента заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые стороны. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего. В военной стратегии это соотношение обычно принимается 3 к1. Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Например, она может быть направлена на регион или сбытовую сеть, где лидер не совсем силен, или не сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован.

Основа стратегии «бросающего вызов» – использование фактора цены. Чем большей долей рынка владеет лидер, тем более эффектьивной может быть эта стратегия.

Стратегия «следующего за лидером». Такой стратегии может придерживаться фирма с небольшой долей рынка, которая действует как фирма-приспособленец, — она строит свои действия исходя из решений, которые принимаются конкурентами. Такие фирмы по сути стремятся к так называемому мирному сосуществованию, к разделу сфер влияния с конкурентами.

Стратегия нишера (специалиста). Нишеры – фирмы, которые ориентируют свою деятельность на обслуживание одного или нескольких сегментов рынка, а не рынка в целом. Поле их действий – сегменты, которые остались без внимания со стороны рыночного лидера. Чтобы ниша была экономически притягательной, она должна удовлетворять следующим условиям: иметь достаточным потенциал по прибыльности; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать особым возможностям фирмы; иметь определенные устойчивые барьеры входа.

Функциональные маркетинговые стратегии. Сущность функциональных маркетинговых стратегий (товарной, ценовой, продвижения, распределения) обуславливает ответ на вопрос: «какие решения относительно каждого из элементов комплекса маркетинга следует принять?». Базовые аспекты указанных функциональных составляющих маркетинговой деятельности были рассмотрены нами в предыдущих главах.

После рассмотрения всех возможных стратегических альтернатив руководство фирмы обращается к конкретной стратегии. Выбор стратегии должен быть максимально связан с долгосрочной эффективностью фирмы.